Errori di marketing Archive

Per un’attività di focalizzarsi e utilizzare il marketing per attrarre solo un certo tipo di clientela con la quale riuscire a lavorare correttamente e a gestire di conseguenza sia i margini che i profitti base tempo, e quindi avere grazie al corretto marketing un controllo del flusso di cassa, è di fondamentale importanza al giorno d’oggi.

Come abbiamo visto nel dettaglio, infatti, il fatturato è un semplice “indicatore” e ci dice poco o nulla del reale stato di salute dell’azienda. Un’azienda sana è quella che è in grado di generare fatturato che sia trasformabile in profitti e di diventare efficiente nel trasformare quei profitti teorici in cassa disponibile, perché è con la cassa che si fanno gli investimenti per svilupparsi e crescere.

Vediamo quindi ora come procedere una volta decisa la nostra focalizzazione per creare una macchina di marketing veramente funzionale e potenzialmente inarrestabile per la nostra attività, capace di portarci veramente verso il successo.

Mi dispiace utilizzare un’immagine forte come quella di una malattia invalidante e che spesso ha decorso mortale per le persone, ma lo faccio per una giusta causa quindi spero che mi perdonerai per questo.

Non è un gioco di parole quando uso il termine “cancro” né una voluta esagerazione. Come purtroppo è possibile per le persone ammalarsi di questa terribile piaga, così è per le aziende e le attività professionali in genere.

Il cancro è una malattia subdola, che tranne in alcune forme particolarmente rare e aggressive ha un decorso molto lungo, debilitante e che finisce per sottrarre le forze al malato poco a poco fino a ridurlo a una bambola rotta… a un guscio vuoto.

Il problema di moltissime forme di cancro è che per un lungo periodo sono asintomatiche, nel senso che continui a svolgere la tua vita come niente fosse e non sei nemmeno consapevole di avere problemi.

Quando si trasforma invece in un problema perché cominci ad accorgerti dei sintomi, la malattia spesso è così già radicata nell’organismo che lo stato attuale della medicina non permette altro che cure che prolunghino di un po’ la vita allontanando di qualche mese o qualche anno nel migliore dei casi il decorso mortale.

Alcune persone si salvano grazie alle cure ma la mortalità rimane elevatissima, a meno che non si intervenga in tempo grazie agli screening di prevenzione per i quali si può agire con maggior efficacia nel contrastare gli effetti della malattia.

Per qualche strana coincidenza, il tasso di mortalità delle persone che si accorgono molto in ritardo di essere malate e magari hanno purtroppo anche contratto una forma maligna e aggressiva del cancro è decisamente molto simile al tasso di mortalità delle aziende.

Le 4P del Marketing vennero teorizzate da Jerome McCarthy e riprese nei decenni successivi da una lista infinita di autori, facendo riferimento a:

• Prodotto;
• Prezzo;
• Punto Vendita;
• Promozione;

come elementi fondanti del marketing mix nella creazione di una strategia aziendale.

Posto che nel corso dei decenni sono diventati concetti nozionistici, accademici e lontani dalla realtà – e che possono essere consultati su qualunque testo base, compresa la trattazione che ne fa Wikipedia – permettimi di parlare delle 4P del marketing che io considero necessarie per ogni imprenditore o libero professionista in Italia.

Non ho velleità da accademico né di diventare enciclopedico, quindi in questo viaggio alla scoperta delle 4P del marketing in Italia, cercherò di spiegarmi nel modo più semplice e fruibile possibile, per svelarti ciò su cui è realmente fondamentale concentrarsi per avere successo in un mondo nel quale saper acquisire clienti è fondamentale.

[Ecco come un venditore di merluzzo ha dato un improbabile origine al Marketing a Risposta Diretta]

 
Oggi voglio raccontarti una breve storia molto triste: quella dell’imprenditore medio italiano.

L’imprenditore medio italiano si alza la mattina pensando che il suo compito della giornata sarà quello di riflettere ardentemente su come creare materialmente un prodotto più bello e di qualità maggiore a quello della concorrenza.

Poi, dopo aver bevuto il caffè, si convince che dovrà motivare i suoi venditori a portare più soldi in azienda. E se qualcuno non dovesse riuscire a vedere tanto quanto serve, gli dirà che deve solamente crederci di più e raccontare a tutti – con maggior convinzione – che quel prodotto è davvero il massimo in termini di “qualità al giusto prezzo”. D’altronde il venditore deve essere in grado di vendere senza che lui gli dica come fare. Giusto no?

Giusto sta ceppa. Non dovrebbe assolutamente funzionare così, anche se purtroppo in Italia accade tutti i giorni.

La storia triste che ti ho appena raccontato è esattamente la causa del potente “scollamento”  che esiste nelle attività italiane tra la logistica e il venditore, il quale deve bruciarsi km e km in macchina, facendo provare a tutti il prodotto così da invogliare la gente a comprarlo (cosa che puntualmente avviene in maniera sempre più rara).

Tra l’imprenditore e il venditore, nel punto in cui in Italia esiste un vero e proprio “buco nero” dovrebbe esserci “L’azienda”, ossia il processo di marketing a cui ogni imprenditore dovrebbe pensare per vendere il proprio prodotto con un minimo di buon senso.

Gli stereotipi esteri sugli italiani, divertenti o meno, li conosciamo tutti. Quello che pochi sanno è che all’estero vi sono anche stereotipi legati al modo italiano di fare impresa, ma soprattutto marketing. Se per scherzare – si fa per dire – gli italiani sono definiti “Pizza, Mafia e Mandolino”, le aziende italiane per indicarne lo stato retrogrado in termini di marketing sono conosciute come: “Quelli delle chiamate a freddo e dei rompiscatole porta a porta”.

I lead (clienti potenziali) sono la linfa vitale di ogni azienda, italiana o estera che sia. In realtà, sono i clienti effettivi a essere la linfa vitale, tuttavia senza un flusso costante di nuovi lead non possono esistere clienti e quindi non può esistere un’azienda florida.

Un grosso problema che abbiamo in Italia è che la maggioranza delle aziende tende a copiare semplicemente ciò che vede fare alla concorrenza diretta o ciò che il titolare ha imparato prima di mettersi in proprio, nella sua esperienza precedente come dipendente o collaboratore. Questo è un enorme problema perché porta le aziende a usare gli stessi strumenti degli altri, le stesse strategie degli altri, gli stessi canali dei concorrenti diretti e quindi risulta molto molto difficile “pescare” nuovi potenziali clienti che non siano già stati spremuti come limoni dalla concorrenza.

Oppure, altro problema di usare canali, strumenti e strategie della concorrenza, è che si finisce per stimolare una domanda latente. Cioè  si rendono i potenziali clienti maggiormente consapevoli di avere un bisogno, che magari prima sentivano meno. Il punto è che però finiscono per comprare in larga maggioranza da:

• il leder di settore;
• il concorrente meno caro.

Oggi voglio concentrarmi su come ottenere un numero sufficiente di appuntamenti, telefonate e contatti per far crescere la tua attività in modo sistematico, evitando la trappola mortale del clonare gli strumenti di acquisizione clienti che usano tutti i tuoi concorrenti diretti.

La lead generation è essenzialmente un gioco di canali, più che di tattiche. Ciò significa che è necessario trovare la giusta combinazione di canali che consentano di attirare in modo proficuo un numero abbastanza elevato di lead più e più volte, alimentando così i propri obiettivi di crescita. Non è sufficiente mettere insieme alcune tattiche; bisogna padroneggiare diversi canali.

Un canale di lead generation non è altro che un metodo generale per avere l’accesso al tuo potenziale pubblico (dunque la creazione di referral è un canale, le vendite sono un canale, la SEO è un canale, gli interventi pubblici sono un canale ecc…). Ci sono innumerevoli modi per padroneggiare ciascun canale di lead generation.

Come accennavo all’inizio, il problema che “frega” la maggioranza delle aziende è che spesso nel generare nuovi clienti potenziali:

• si affidano a un solo canale;
• il canale al quale si affidano è identico a quello della concorrenza.

Ti faccio qualche esempio in modo che ciò che sto dicendo ti risulti più facile da comprendere nella pratica.

Partendo dal presupposto completamente errato che:

“Tu non capisci, il mio settore è differente, è molto particolare,
da noi certe cose non funzionano”

e compagnia cantante, il piccolo imprenditore italiano sta solo confessando la sua estrema ignoranza in termini di marketing e la sua paura di testare nuovi strumenti.

Quindi condanna la sua azienda ad avere un solo canale di acquisizione di nuovi potenziali clienti. Questo rende la sua azienda non solo uguale a tutte quelle della concorrenza, ma anche debole. Se quel canale per mille motivi si “secca”, anche la tua lead generation finisce per seccarsi e finisci gambe all’aria.

“Ora esci, interrompi e disturba più persone!”

Il marketing telefonico nel B2B, business to business, è finito? Sono sorpreso dalla varietà di risposte, da “Sì, il marketing telefonico è morto!”, “Il marketing telefonico non funziona più” a “È solo una scusa per addetti alle vendite pigri”, “È vivo e funziona per ogni addetto alle vendite”.

Io ho intenzione di seguire un punto di vista un po’ diverso.

È questa la migliore strategia per trovare potenziali clienti adottata dalla maggior parte degli addetti alle vendite di oggi?

Probabilmente se facciamo riferimento all’Italia la risposta è ancora “Sì”, ma il fatto che sia la strategia più usata non significa che sia anche la scelta più corretta o quella che rende di più.

Come ho già detto centinaia di volte da quando scrivo e tengo corsi, la lead generation oggi dovrebbe essere per lo più effettuata dal marketing.

Far compiere la lead generation agli agenti di vendita non costituisce il miglior uso del loro tempo.

Il miglior uso del loro tempo è parlare con potenziali clienti che hanno davvero bisogno dei vostri prodotti e servizi.

Anche se nessuno te lo ha mai detto, devi sapere che ogni business ha una soglia d’accesso. Compreso il tuo. Cosa intendo? Semplice: si tratta della barriera che ti protegge dagli attacchi dei tuoi concorrenti. In altre parole la legge della soglia di ingresso ti permette di capire quanto è difficile, per qualcun altro, entrare nel tuo mercato.

Se la tua soglia di ingresso è bassa allora chiunque può arrivare e farti il mazzo, entrando di cattiveria nel tuo mercato e mandandoti in pensione prima del previsto. L’unico modo che hai per evitare che ciò accada, è far sì che per un altro sia impossibile clonare esattamente quello che fai. Questo è fattibile solo se la soglia di ingresso al tuo mercato è più impenetrabile del portale di Stargate.

Ricordi il film di qualche anno fa? La “Porta delle stelle” – Stargate appunto – era un portale che univa due universi paralleli e che, una volta attivato, creava un varco spazio-temporale che collegava la terra a un misterioso pianeta alieno. Ma per potervi accedere, occorreva possedere e saper decifrare complessi codici, riunire insieme alcuni oggetti ed essere in possesso di un anello magico.

L’anello magico che apre la soglia di ingresso al tuo mercato, permettendo SOLO A TE di accedervi (lasciando fuori tutti i tuoi competitor) è la legge del “Non lo facciamo, non lo vendiamo”. Ho spiegato nel dettaglio l’importanza di questa legge all’interno di uno dei precedenti articoli di questo blog. In breve consiste nel vendere solo prodotti che hanno il tuo brand e di evitare di vendere prodotti di altri.

La lezione di oggi ti salverà dalle aggressioni di quei competitor che sognano di arricchirsi entrando nel tuo mercato. Quindi concedimi solo qualche minuto di qualità, poi sarai libero di tornare a controllare che i tuoi dipendenti non si addormentino durante l’orario di lavoro.