Marketing Misurabile: 7 Modi per non farsi Fregare dai Pubblicitari

In un precedente articolo sulle 4P del Marketing ti ho svelato il segreto di pulcinella che un venditore di pubblicità e le agenzie di comunicazione non vogliono che la gente comune sappia.

Detto in termini semplici, le agenzie pubblicitarie tendono a vendere spazi pubblicitari e campagne più o meno creative che difficilmente portano risultati e demotivano gli imprenditori a continuare a investire in marketing.

Non solo dunque creano un danno imminente fiammando il budget del cliente, ma anche uno a lungo termine, convincendoti che il marketing non è cosa per te che sei una piccola attività.

Se non c’è nulla di male nell’intermediare spazi pubblicitari – quando questo è fatto nel miglior interesse del cliente – e non c’è nulla di male a essere creativo – se la creatività si piega alla necessità di vendere e non viceversa, esiste comunque un grande peccato originale sul quale non si può soprassedere: NON rendere il marketing misurabile.

Marketing Misurabile: Perché è fondamentale per la tua azienda.

Il mio scopo principale è quello di motivare gli imprenditori, i negozianti, gli esercenti e i liberi professionisti a investire in marketing poiché è l’unico modo per poter prosperare nel mercato moderno.

Il perché i vari possessori di partita IVA non siano orientati ad avere una macchina di acquisizione clienti sempre “accesa” è stato già trattato abbondantemente in questo articolo e non ci tornerò quindi sopra.

Vorrei invece fare il passaggio successivo e vedere adesso insieme a te il perché è fondamentale investire correttamente il tuo denaro e come farlo, acquistando esclusivamente marketing misurabile.

Permettimi di farti un esempio che possa schiarirti le idee velocemente.

Tu investiresti 50.000€ in azioni, fondi, obbligazioni e poi le lasceresti “correre” per un anno, limitandoti alla fine dell’anno a controllare se hai perso denaro o ne hai guadagnato?

È molto improbabile. È decisamente più probabile che se sei un investitore o un trader, tu sia abituato a controllare l’andamento dei tuoi investimenti su base quotidiana o almeno settimanale.

Sei attento alle notizie, per poter “entrare” in situazioni che ti paiono vantaggiose e “uscire per tempo” da altre situazioni che ti puzzano di bruciato.

Questo con l’unico obiettivo di guadagnare il più possibile e perdere meno denaro possibile.

Sbaglio?

Ecco, allora se questo è il caso, perché non utilizzi esattamente lo stesso approccio quando si parla del marketing della tua attività?

Perché invece accetti che ti vengano venduti pacchetti come:

• passaggi in radio;
• campagne su internet;
• acquisto di pagine di giornali;
• cartellonistica;
• e tutto quello che ti pare…

attendendo a fine progetto di tirare una riga e vedere “se” la campagna ha funzionato?

Ti pare normale appoggiare un budget per un piano mensile e controllare magari solo a fine mese se da quel tipo di annunci, di campagna, di esposizione siano entrati dei potenziali clienti o meno?

E ti pare normale non sapere da dove arrivano i clienti nel tuo negozio, nella tua attività, nel tuo ristorante?

Se ti comporti in questo modo, è ovvio che tu non possa mai aumentare i tuoi risultati, perché non saprai mai quali sono i canali da potenziare e quelli invece da scartare o da modificare per un nuovo test.

C’è un vecchio adagio nel mondo dei pubblicitari che recita:

“So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via. Il problema è che non so quale metà sia”.

Che sia stato John Wanamaker o Lord Leverhulme a pronunciarla non fa alcuna differenza.

La frase è tremendamente vera e racchiude una situazione grave nella quale si ritrovano ancora moltissimi imprenditori, tutti coloro che non misurano costantemente il loro marketing, ma aspettano a braccia conserte che arrivino dei risultati.

Se non ti stai prendendo la briga di misurare e tracciare i risultati di ogni canale di marketing che usi, di ogni campagna, di ogni annuncio, di ogni passaggio, allora essenzialmente non sei un imprenditore nel vero senso del termine.

Ripetiamolo: un imprenditore è un esperto di marketing che sa leggere un bilancio.

Diciamo che sei più che altro uno scommettitore, esattamente come coloro che inseriscono le monetine al casinò nelle slot machine e poi sperano e pregano.

Ecco, il marketing non è una macchina nella quale inserisci un gettone, incroci le dita e resti lì ad aspettare.

Mi ripeto, non è colpa tua. In Italia in particolare non solo non esiste cultura di marketing in ambito imprenditoriale, ma anche l’offerta è veramente di basso livello.

Per questo motivo, invece che affidare soldi alla cieca ad un’agenzia di pubblicità, sarebbe saggio che nel momento in cui tu abbia una partita IVA, ti trasformassi in ciò che dovresti essere a prescindere dal settore nel quale operi e dai prodotti o servizi che vendi:

Un esperto di marketing e vendite che sa leggere un bilancio.

Una volta che sei diventato un esperto di marketing almeno a livelli sufficienti, potrai decidere se fare da solo o farti seguire da qualcuno come un’agenzia, insegnando loro cosa ti aspetti e come devono operare.

So benissimo che non hai tempo per occuparti di tutto quello che succede in azienda, ma è fondamentale che tu sia in grado di dare le giuste indicazioni a chi sta dall’altra parte e che tu abbia gli strumenti necessari per capire se chi si occupa operativamente del tuo marketing sa o meno fare il suo lavoro.

Se vuoi prosperare come imprenditore o come libero professionista devi imparare ad accettare che il marketing è qualcosa che non puoi delegare in toto.

Basta con i mandati in bianco ai pubblicitari e ai venditori di pubblicità.

Non ho nulla di personale contro di loro, ma tu devi imparare a “usarli” nella maniera corretta.

Cioè delegare a loro l’operatività, ma essere sempre colui che decide non solo la strategia, ma anche i metodi di tracciamento per rendere il tuo marketing misurabile.

Se poi i pubblicitari fanno gli offesi perché “ledi la loro professionalità” o stai “castrando la loro creatività”, problemi loro.

Sono convinto che là fuori ci sono tanti professionisti desiderosi di prendere i tuoi soldi e di attenersi a ciò che gli dirai senza “obiezioni di coscienza creativa”.

Detto in maniera semplice: se non hai al momento un metodo per rendere ogni tua campagna marketing misurabile e se ti stai pubblicizzando in un modo che non sia accuratamente tracciabile… perché stai mettendo soldi in queste cose?

Sul serio, se ci pensi è una cosa assurda, non solamente sciocca. Fino a ieri potevamo dare la colpa allo stato, da domani diventa però responsabilità tua.

Poi capisco tutto come ho già detto, capisco il contesto socioculturale, tutto quello che vuoi ma è ora di basta.

Ora infatti hai le risorse gratuite (come questo report ad esempio) per capire cosa devi fare e da oggi in avanti il tuo futuro è realmente nelle tue mani.

Quindi, come facciamo a rendere finalmente il tuo marketing misurabile e i tuoi risultati tracciabili per verificare il ROI di ogni singola cosa tu stia facendo e permetterti, anche in campo marketing di “essere padrone in casa tua?”.

Iniziamo subito…

1 Assicurati di mettere una call to action in ogni annuncio

Una cosa ovvia, ma che per molti principianti ovvia non è, è che per ogni annuncio, passaggio, pubblicità, banner, sponsorizzazione, ads su internet ecc. tu non debba mai spendere un centesimo se non vi è contenuta una “call to action”.

Nel marketing misurabile, una “call to action” (che spesso vedrai scritta anche come CTA) è un invito a compiere una determinata azione.

Una vera e propria “chiamata all’azione” per la quale si usano solitamente verbi all’imperativo come:

• “Chiama ora”;
• “Scopri di più”;
• “Scarica il coupon”;
• “Accedi all’offerta”;
• “Ritira il tuo omaggio”;
• “Passa in negozio con questo tagliando”;
• ecc.

Io non voglio “avere ragione” quando parlo dei creativi o di quanto la creatività sia perfettamente inutile per una PMI italiana.

Voglio insegnarti a ragionare con la tua testa e a capire le cose da solo. Una call to action ti garantisce di verificare l’efficienza di ogni pezzo.

1. Credi che l’annuncio creativo dell’agenzia sia “figo” e di immagine? Bene, testalo con una call to action e vediamo come va. Dalla mattina dopo sai se sta funzionando e quanto oppure no. Magari hai ragione. Magari no.
2. Credi che il volantino fatto in word da tua nipote per risparmiare “alla fine vada bene?”. Testalo e vediamo.
3. Pensi che il copywriting a risposta diretta sia “troppo lungo e troppo aggressivo” per il tuo “stile aziendale”? Allora scrivi un testo istituzionale con “Pregiatissimo cliente, mi pregio di pregiarla del nostro pregio…” come fai di solito, mettici una call to action in fondo e testiamo.

Se hai ragione tu, sei ricco. Se hai torto, magari puoi aggiustare il tiro e rivedere le tue “opinioni personali”. Basta semplicemente vedere a quante persone è arrivato il tuo annuncio e quante si sono presentate al tuo uscio, spinte dalla tua CTA.

2 Assicurati di avere Google Analytics o qualche altro script di tracciamento installato sul tuo sito.

Google Analytics è gratuito e per cominciare va benissimo, non impazzire.

È importante però che tu tracci ogni singolo accesso al tuo sito ma in particolare le tue pagine di atterraggio.

Fammi essere basic e molto semplice nella spiegazione, a vantaggio di chi si sta avvicinando ora a questo mondo.

Nel caso tu faccia campagne online o campagne che rimandano all’online (Es: un annuncio sponsorizzato su facebook fa parte di una campagna online. Una salesletter di carta recapitata nella tua cassetta postale o un annuncio sul giornale che però rimandano a una pagina web, fanno parte di una campagna che “rimanda” all’online) non mandare mai il traffico sul tuo sito principale.

Per ogni annuncio contenente una call to action devi creare online una pagina apposita con un URL specifico (un indirizzo o nome a dominio apposito) per tracciare quante persone reagiscono compiendo un’azione a seguito di un determinato testo.

Piccola accortezza: se parti dall’offline usando strumenti come lettere di vendita, volantini, radio, annunci sui giornali ecc. accertati di avere acquistato un nome a dominio chiaro, intero senza trattini e senza “slash” perché le persone poi non riescono a digitarlo.

Per capirsi in maniera facile:

1. Tu hai un sito che si chiama www.pizzagino.com;
2. Tu non manderai MAI persone direttamente su www.pizzagino.com, ma su apposite pagine di atterraggio dove indirizzare il traffico proveniente dai tuoi annunci per tracciare quante persone ci vanno prima e le conversioni effettive poi;
3. Se fai campagne offline, tu non prenderai mai domini come:
   • www.pizzagino–offerta.com oppure;
   • www.pizzagino.com/offerta.

Perché le persone sbaglieranno nella maggioranza dei casi a digitare e perderai tutte le conversioni.

Un www.offertagino.com e similari andranno benissimo. Brevi, chiari, senza trattini e caratteri strani (non ci cliccare sopra che sono link inattivi e di fantasia!)

Se hai un’agenzia “webbara” che ti ha preso domini come quelli vietati qui sopra, inizia pure a scappare lontano da loro. I tuoi soldi non sono in buone mani.

3 Numeri di telefono specifici per annunci specifici

Un altro errore banale, nel caso che la tua call to action rimandi a o includa un numero di telefono, è quello di rimandare il traffico sul telefono aziendale.

Anche qui, devi fornirti di un centralino (scegli tu la tecnologia e il fornitore che preferisci) che ti dia una serie di numeri di telefono tutti diversi e univoci, per sapere e poter tracciare con certezza da quale annuncio stanno arrivando le telefonate.

Se dirotti il traffico verso il numero di telefono aziendale non potrai mai tracciare la sorgente di lead, quindi non saprai mai cosa sta realmente funzionando e cosa no.

In caso contrario:

• ti perdi la possibilità di tracciare da quale annuncio stiano arrivano più chiamate dato che se butti tutto nello stesso calderone non puoi farlo;
• ti perdi la possibilità di testare i vari annunci e di capire se e come sia possibile migliorarli per spendere sempre di meno e convertire sempre di più a parità di spesa.

Quindi smettila di cercare di “migliorare” quello che ti dico, circumnavigare quello che ti dico, semplificare quello che ti dico ma fai semplicemente quello che ti dico e limitati a incassare i soldi che ne derivano.

4 Aggiungi un codice promozionale in ogni annuncio

Un’altra strategia che puoi usare singolarmente o in associazione al numero di telefono specifico almeno per iniziare a rendere il tuo marketing misurabile è quella di associare a ogni campagna che riporta come call to action al numero di telefono, un “codice promo” specifico per ogni annuncio.

Poi ricordati di addestrare coloro che rispondono al telefono a chiedere ai clienti se hanno un “codice promozionale” da dichiarare in modo da aderire all’offerta, ricevere il buono, il coupon, lo sconto ecc.

In questo modo sarai certo di sapere da quale annuncio stanno arrivando i clienti che aprono il portafoglio.

Tra le due opzioni, se devi usarle singolarmente, avere numeri di telefono dedicati in molti casi semplifica l’operatività e rende la tracciabilità più semplice e più precisa ma l’importante è iniziare, non essere perfetti.

5 Crea dei coupon da allegare a ogni materiale di marketing fisico

Se nella tua campagna marketing sono presenti volantini, brochure, sales letter, cartonline, depliant, flyer ecc.: aggiungi, allega, metti come ritagliabile, a seconda dei casi un coupon con il quale le persone si possano presentare direttamente da te.

Valido soprattutto per esercenti come bar, ristoratori, negozianti e in generale per tutti coloro che hanno un’attività aperta al pubblico nella quale le persone possono passare fisicamente (e lo faranno se non ti conoscono, per venire a “vedere chi sei”).

Ricordati sempre di non fare offerte generiche ma specifiche e di indicare sempre o laddove sensato e possibile:

• una scadenza temporale (valido fino al – data molto ravvicinata -);
• scarsità (“valido fino a esaurimento scorte/solo 15 disponibili/solo 34 rimanenti ad oggi/per i primi 20 che si presenteranno in negozio” ecc.).

6 Semplicemente chiedi

La versione più semplice di tracciamento che puoi usare per rendere il tuo marketing misurabile (ma non dovresti affidarti solo a questa perché seppur un modo rapidissimo per iniziare non ti permette di ingegnerizzare i processi) è quello di chiedere.

Per ogni cliente che ti chiama, viene nel tuo negozio, ti manda una email, ti contatta in chat ecc. semplicemente ricordati di chiedere come siano venuti a conoscenza:

• della tua attività;
• della tua offerta speciale;
• della tua location;
• ecc.

È un modo rudimentale, ma comunque ha la sua efficacia, anche solo per vedere se le campagne che stai facendo ora e che magari non sono progettate nativamente come tracciabili stiano avendo la loro efficacia oppure no.

Nel tempo però ricordati di riprogettare i tuoi annunci, i tuoi siti e i tuoi numeri di telefono in modo che il tuo marketing diventi misurabile in maniera sempre più fine, più precisa e più scientifica.

7 Misura il costo per vendita, non il costo per lead.

Se tra i pubblicitari tradizionali abbiamo la piaga della creatività fine a sé stessa, tra i webbari di nuova generazione abbiamo la piaga della misurazione di dati che sono mediamente poco rilevanti quando non sono completamente inutili.

Ora, non voglio ribadire sulle mie pagine cose ovvie che spero oggi tu possa trovare anche altrove come il fatto che non contino cose come:

• il numero di fan;
• il numero di like;
• il numero di visualizzazioni;
• il numero di condivisioni;
• qualunque cosa contenga la parola “engagement” ecc.

Questi non sono indicatori utili per la tua azienda, con i like non paghi i fornitori, né i  dipendenti e tantomeno le tasse.

Quello che serve alla tua attività è una cosa sola: le vendite.

Tra i webbari di nuova generazione, questo concetto è ancora abbastanza sconosciuto o ignorato, trovi molto spesso persone che ti parlano di:

• il costo per click (quanto costa una persona che clicca su un tuo annuncio);
• o i più evoluti di tutti di costo per lead (quanto costa una persona che compie un’azione come scaricare un coupon, una guida, un video ecc.).

Non è che sia un male assoluto perseguire il maggior risparmio possibile nelle campagne. Questo però deve essere fatto:

• a parità di efficacia degli annunci;
• attraverso un continuo test e affinamento per abbattere i costi senza perdere di efficacia.

Non me ne faccio nulla di una tonnellata di lead a basso costo se poi la qualità è così scarsa che per ottenere quel costo così basso poi i lead non comprano perché sono fuori target o non hanno soldi.

La gara oggi non è più quella che si faceva nella metà degli anni 2000 agli albori del web marketing, cioè conoscere la “gabola” per spendere poco per click.

Oggi la necessità è quella di costruire un’automazione di marketing e un funnel così preciso da potersi permettere di “comprare” sul mercato i lead più buoni (che spesso costano di più di quelli non buoni, ovviamente) e farli fruttare.

Ricordati quello che dice il mio mentore Dan Kennedy:

“Nel marketing, chi può permettersi di pagare di più per un cliente, vince”.

Pavoneggiarsi di avere un buon costo per click o un costo per lead basso senza legarlo all’unico dato che conta cioè il “costo per vendita” (o costo per conversione che dir si voglia) è perfettamente inutile.

Il problema è che in Italia, di webbari così evoluti da conoscere non solo le strategie, ma anche tutti gli strumenti necessari (spesso abbastanza costosi) e le procedure esatte per tracciare il vero Costo per Vendita ce ne sono pochissimi.

Quindi, acclarato e dato per scontato che le campagne vadano sempre ottimizzate e che un costo per click e quindi per lead innecessario è appunto NON NECESSARIO, il dato da misurare e da farsi misurare è quello del costo per vendita.

Ripetilo insieme a me: non ci servono lead in abbondanza che non sono minimamente interessati a noi, ci servono vendite.

Nel tempo, non solo sapremo esattamente da quale canale entrano realmente le vendite effettive, ma anche il “percorso decisionale” che segue il nostro cliente standard.

Ad esempio sapremo da quale piattaforma, lettera, pacco, annuncio, video, podcast entra, quante e quali email legge prima di comprare, se guarda dei nostri video, quali guarda e quanti ne guarda, se ascolta dei nostri podcast e quali e quanti ne guarda ecc.

Puoi sapere inoltre quanto il tuo brand e il “passaparola” sia online che “per strada” stia funzionando e quanto.

Se il tuo brand è forte, noterai un incremento delle ricerche dirette del tuo nome e di quello della tua azienda e del tuo brand.

Puoi misurare quante persone quindi sono entrate in contatto con te attraverso:

• annunci sponsorizzati a pagamento;
• traffico organico indicizzato per argomenti grazie ai tuoi contenuti;
• conoscenza del tuo brand e quindi ricerche dirette.

È possibile quindi, lavorando di fino, sapere esattamente “che giro fanno” i tuoi clienti per arrivare da te.

Prendiamo per esempio Youtube, se ti arriva un cliente da lì, nel tempo potrai renderti conto se uno ha guardato un tuo video perché:

1. il tuo brand (e quindi anche il passaparola) ha fatto sì che stesse cercando te direttamente;
2. o ti ha trovato tramite traffico organico;
3. o addirittura ti ha trovato come “video consigliato” mentre guardava quello di un tuo concorrente.

Nel lungo periodo, per ottimizzare il costo per vendita devi tenere traccia di tutto il comportamento dei tuoi clienti sia online che offline e in questo modo potrai trasformare il tuo marketing in una macchina da guerra acquista clienti.

Insomma saprai tutto di “Gino che compra” e potrai concentrarti nel ridurre le opzioni ai tuoi clienti invece che aumentarle, “forzandoli” all’interno del modello di funnel che converte di più. Questa è una scelta certamente migliore che lasciare che si disperdano a casaccio senza cognizione di causa, mangiucchiando materiali qua e là.

In questo modo è possibile creare il “funnel ideale” (richiede mesi di analisi e tracciamenti, non sarà pronto domani), forzare il cliente in quella direzione e continuare a lavorare quel funnel specifico per renderlo sempre più efficace e abbassare così il “Costo per Vendita”.

Detto in modo ancora più semplice, devi tracciare i “Gino che apre il portafoglio e paga”, NON i “Mario che scaricano il file”.

Quando sapremo esattamente il “costo per vendita” avremo raggiunto quel dato fondamentale che si chiama “costo di acquisizione cliente”, grazie al quale possiamo sapere quanto posso spendere per “comprarmi” letteralmente un “Gino che compra da me”.

Questo va poi incrociato con un altro dato fondamentale che si chiama “Lifetime Value” del cliente stesso (quanto compra da me un cliente prima di “spegnersi” per motivi vari o passare alla concorrenza).

Più abbasso quel costo senza abbassare la qualità delle campagne, più ho la possibilità di poter sovraspendere la concorrenza (se io posso spendere 200 € per acquisire un cliente e il mio concorrente solo 10 € pare ovvio che io sia in netto vantaggio) e vincere definitivamente la battaglia del marketing.

Marketing misurabile: BONUS 1

Qui ti presento come bonus una serie di 3 video nei quali potrai vedere il fondatore di Snyffo, Moreno Bonechi, il massimo esperto di “costo per vendita” in Italia e anche unico interlocutore italiano (sono 3 in tutta Europa per capirsi) che lavora privatamente con coloro che la strategia e gli strumenti per tracciare le vendite li hanno inventati e li aggiornano in tempo reale.

Con un linguaggio molto semplice ti spiega cosa sia possibile fare davvero con la tua azienda quando sei online.

In questi video scoprirai anche come sia possibile online battere aziende più grandi e con un budget per il marketing su internet molto più ampio del tuo.

Marketing Misurabile: BONUS 2

Ora, ho in serbo un ulteriore bonus per te.

Cliccando sull’immagine qui sotto potrai scaricare la versione in pdf di questo report in modo da poterla consultare comodamente, stampare e archiviare, ma in più riceverai un’ulteriore e potentissima strategia per rendere il tuo marketing misurabile che non è presente in questa versione online.

Parliamo di una strategia iper-potente per rendere ancora più efficace il tuo blog e più misurabili ed immediati i risultati delle piattaforme che usi per fare marketing di contenuto.

Quando un giorno la vedrai copia-incollata in giro senza citazione delle fonti, visto che ad oggi non ne parla nessuno, ricordati da dove l’hai appresa perché: “Chi onora il proprio maestro onora se stesso”.

Quindi non perdere tempo, clicca sull’immagine qui sotto e fai tuo il report completo in pdf con anche la strategia segreta che non è presente su questa pagina.

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