Anche tu stai facendo questo errore micidiale di marketing nella tua azienda?

errore di marketingTi do il benvenuto sul blog di Marketing Merenda con un articolo non troppo lungo. Non voglio che resti traumatizzato già dalla prima uscita. Intendiamoci: il trauma posso assicurati che avverrà, ma per ora voglio cercare di essere abbastanza gentile e delicato. No delicato proprio non mi si addice. Teniamo buono solo gentile okay? 😉

Dunque su questo blog come sai – e se non lo sai te lo dico adesso – non tratteremo l’argomento della vendita intesa come la parte della trattativa uno a uno con il cliente ma ci focalizzeremo sulla parte dell’acquisizione clienti.

Ciò detto, quello che troverai su queste pagine va oltre. Infatti ti svelerò tutti quegli aspetti del business che sono fondamentali per far girare al meglio il sistema di vendita che insegno, ma che per forza di cose non trovano spazio all’interno di Venditore Vincente perché sono dedicate a chi, come un imprenditore o un libero professionista, può spaziare con libertà nelle strategie e nelle tecniche per acquisire più clienti per la sua attività.

Se sei un imprenditore che aspira a ottenere risultati eclatanti (ma anche semplicemente se vuoi evitare di venire fottuto dalla concorrenza e dal momento economico in cui ci troviamo a operare), ci sono alcune basi fondamentali in termini di business che devi imparare a dare come scontate. Ogni business che vai a creare deve poggiare su queste basi!

Prima di continuare, chiarisco una cosa importante. Ci sono tante strategie che si possono applicare – praticamente a qualunque azienda – e migliorano di un po’ i suoi risultati. In realtà, però, i grandi risultati si ottengono solo cambiando completamente (o almeno in parte) il modello di business.

Perché? Perché la maggior parte delle persone hanno creato attività che non hanno senso! Punto. E’ come avere una gallina e provare ad attaccarci delle penne azzurre. Posso attaccargli tutte le penne azzurre del mondo, ma difficilmente diventerà un pavone. Il business NON funziona così!

La prima dote che devi avere come imprenditore è la voglia di cambiare tutto. Là dove necessario, devi avere quella lucidità mentale per non attaccare con le pippe: “Ma perché mio padre; ma perché mio fratello; ma è l’azienda di mio nonno; ma per vent’anni siamo andati così; ma l’azienda di Ciccio Panzotta fa come me e funziona bene”.

Queste stronzate prima ce le togliamo dalla testa, meglio è. Lo sanno bene i miei studenti privati a cui ho distrutto tutte le aziende. Le abbiamo distrutte, gli abbiamo dato fuoco e le abbiamo ricreate. Nelle sessioni private o semi-private come il Titanium, siamo andati a smontare completamente tutto il loro business per giorni interi … per farlo risorgere finalmente a nuova – ultra profittevole – vita.

Il primo passaggio è smettere di pensare alla tecnichina che ti risolve magicamente tutti i problemi — e cominciare a focalizzarsi sul come cambiare completamente la strategia aziendale. Come rifarla da zero. Devi approcciarti a questi concetti con la mente aperta e pronta a reagire positivamente agli stimoli. Significa che devi stare acceso col cervello. Non devi mai commettere l’errore di pensare: “Ah ma questo non c’entra con me.”

Devi avere quel minimo di elasticità mentale per capire come certe cose si applicano alla tua azienda. Non c’è il business differente. Non esiste: “Questa cosa da me non si può fare.” Magari non si può fare ESATTAMENTE così. Se quello frigge patate e tu devi vendere la vernice non è proprio la stessa cosa. Ma in realtà, il principio di base può essere applicato.

Se vuoi trarre il meglio dai miei insegnamenti, devi sviluppare una grande elasticità mentale. Si ottiene allenando il cervello a pensare e riflettendo sui concetti di cui parlo. E’ proprio come in palestra per gli altri muscoli, okay? Questa è la domanda che devi porti costantemente:

  • Come posso applicare questa cosa alla mia azienda?
  • Come posso traslare questa cosa nel mio modello di business?

Okay sono due domande. Ma come vedi il significato è esattamente lo stesso. Abituati a ragionare in questo modo e il mondo del business ti ricompenserà con
l’accesso ai suoi più grandi tesori.

Ora ascoltami bene. Esiste un virus dal quale devi stare bene in guardia. E’ contagiosissimo e una volta che lo contrai è veramente difficile guarire. Rischia di uccidere per sempre le tue aspirazioni e i tuoi sogni da imprenditore:

  • Ah ma questa cosa non c’entra con il mio settore.
  • Ah ma questa cosa nel mio settore non si è mai fatta.
  • Ah ma questa cosa nel mio business non si può fare.

D’ora in avanti sbarazzati di questo virus e cerca di capire quanto e come le informazioni che ti do possono essere traslate all’interno della tua azienda. Partiamo da un territorio comune: qual è, per esempio, il primo punto dal quale si parte sempre, in Venditore Vincente, nel Sistema di Vendita che insegno? Qual è la prima cosa a cui devi pensare?

L’idea differenziante. Il Posizionamento. Quindi il Focus, o il Brand a seconda di come vogliamo definirlo. Il brand nel sistema di vendita è al primo posto. Il come vado a posizionarmi sul mercato. Questo, quando si fa impresa non è del tutto vero. O meglio, è verissimo … il problema è che non è il punto numero uno dal quale partire.

Bella sorpresa eh? Proprio così: il Brand viene dopo. Ma che succede su questo nuovo blog? Frank si è improvvisamente rincoglionito? Ti consiglio di non darmi ancora per morto e segui invece il mio ragionamento con attenzione.

Perché il brand viene dopo? Il motivo è semplice. Non si può brandizzare tutto. È questo il problema. Nel tempo mi sono reso conto che molti dei business in cui mi sono imbattuto non hanno minimamente senso. E quindi – non avendo senso – è inutile stare a perdere tempo cercando di brandizzarli.

Perché? Perché è sbagliata la “cosa” che c’è sopra. E qual è la cosa che c’è sopra? Si tratta del … Business Model. Il modello di business viene al primo posto. Il brand viene in seguito. Può uscire solo in funzione del fatto che ci sia un business model che abbia senso. C’è un sacco di gente che è rimasta intrappolata su questo concetto, io l’ho vista nel corso degli anni.

Se fai silenzio puoi sentirli ancora la fuori a lamentarsi: “Ma il brand; ma il brand…”. No, il problema è che il tuo modello di business è una stronzata! Non si può brandizzare. In questo primo articolo del nuovo blog vorrei farti passare questo concetto. Il primo aspetto su cui andare a lavorare è il Business Model. Ecco l’informazione di base che ognuno di noi deve avere per sapere che successivamente potrà creare un brand.

La prima regola del business model è molto semplice: “Se non lo facciamo, non lo vendiamo.” Se non lo faccio io, non lo vendo. Finito. Questa è la prima regola del business model. Se sei stato o stai pensando di diventare un rivenditore di prodotti e servizi altrui …devi smettere ADESSO!

Se non hai un tuo prodotto, non hai il controllo su nulla. Se il prodotto non è tuo, non puoi controllare niente. Se non c’è controllo non c’è un business perché sei in preda – e quindi vittima – delle decisioni delle altre persone. Ad esempio un caso emblematico riguarda un mio studente di vecchia data, di cui non farò il nome per questione di privacy.

Ha fatto per tanti anni il rivenditore nella sua zona, di prodotti per l’estetica (smalti, mani, unghie). Per tanti anni, ha creato come rivenditore per un’azienda produttrice, una zona. Sai che percentuale di fatturato faceva per questa zona? Copio e incollo da una nostra conversazione: “Siamo arrivati quest’anno, visto che abbiamo preso anche i bilanci dell’azienda. Siamo arrivati a fatturare un quarto del fatturato Italia, in due province e mezzo.”

Quindi ha due province e mezzo in Italia e ha fatto un quarto del fatturato di questa azienda. E quindi tu ci basi la tua vita, la tua famiglia, la tua azienda e quello che deriva da lì. Ciò dal quale mangi.  Dopo aver praticamente fatto il 25% del fatturato di questa azienda in due province e mezzo … sai che bel regalo gli hanno fatto?

“Hanno deciso di togliere la distribuzione a tutti i distributori di Italia andando diretti.”

E quindi? Presa in quel posto: tu, la tua famiglia, la tua azienda, i tuoi dipendenti, bla bla bla. Questo è quello che succede. Per questo motivo la prima regola è: “Se non lo facciamo, non lo vendiamo!”

Se il prodotto non è mio, non si vende. Questa è la regola base che ognuno di noi deve cominciare a rispettare, se vuole fare business. Non si rivendono prodotti di altri perché non hai il controllo. Dalla sera alla mattina salti per aria.

Cosa vuol dire, quindi, che non lo facciamo, non lo vendiamo? Che dobbiamo diventare produttori? Non necessariamente. Non significa che devi aprire il capannone. Quelle cose lì mi fanno venire l’orticaria. Quello che devi fare è creare un brand. Ma non puoi creare un brand sulla rivendita di materiale di altri. Perché mi spieghi cosa vuoi brandizzare?

Quello che si brandizza è il prodotto. Il prodotto o il servizio. Non puoi brandizzare il fatto che io rivenda prodotti di unghie per un altro! Che cavolo vuoi brandizzare?!?!

Diciamo in maniera più chiara che essere un rivenditore di prodotti altrui non è che sia sbagliato al 100% ma porta con te un sacco di problemi. Vediamoli in ordine:

  • Innanzitutto non hai vero controllo sui prezzi. Se non hai vero controllo sui prezzi, sarà molto difficile riuscire a creare un funnel di vendita. Ti sarà difficile studiare un’offerta di front end (in italiano “prodotto civetta“, prodotto “esca” e similari) e strutturare la vera e propria catena di vendite correlate che ne dovrebbero seguire.
  • Non hai controllo sul brand. Chi ti fornisce i prodotti da vendere, domani potrebbe semplicemente decidere di non darteli più, o potrebbe fallire, o la sua azienda potrebbe incappare in problemi di immagine oppure potrebbe decidere di disintermediarti e passare alla vendita diretta. Tutto questo è inaccettabile per chi voglia fare impresa.
  • Non hai controllo sulla quantità. Hai mai avuto a che fare con la Lego? Se hai un negozio di giocattoli che rivende prodotti Lego, saprai benissimo come applichino lo shortage (la penuria) di riassortimento. Ti danno un tot di roba e fine. Se ne vuoi altra perchè hai generato richiesta e magari hai investito in marketing, non puoi servire i tuoi clienti. Fine. (Clienti che casualmente finiranno nei Lego store monomarca che aprono -sempre casualmente- sempre più di frequente).
  • Non hai controllo sull’assortimento. Hai mai provato ad aprire un negozio di articoli sportivi? Magari lo hai fatto proprio pensando: “Che ci vuole? Metto dentro le Nike e il negozio è sempre pieno!”. Cosa che in parte potrebbe essere anche vera se la Nike stessa, per darti i suoi prodotti “top seller”, cioè quelli che si vendono di più, non ti obbligasse a riempirti il magazzino a tue spese e tuo rischio di tutti gli “obbrobri” che producono con le nuove collezioni anno dopo anno (girano il rischio dell’invenduto su di te esercente, obbligandoti a comprarli. Sono bravi.)

Di base, come spero tu stia cominciando ad intuire, essere completamente un rivenditore di merce altrui ti espone a un rischio troppo alto nel fare impresa poiché non hai il controllo dei fattori fondamentali per la tua attività.

Quali sono le prime azioni da compiere per riprogettare il marketing della tua azienda? Certamente non puoi diventare un produttore dalla sera alla mattina o metterti a vendere solo prodotti con il tuo brand, soprattutto se hai già un’attività avviata.

Vediamo quindi cosa è necessario fare e cosa puoi fare tu muovendoti tra le varie alternative:

  1. Crea almeno un prodotto a marchio tuo. Non è necessario partire con una linea di prodotti (anzi è proprio sconsigliato) nè è necessario smettere di fare ciò che oggi ti sta portando fieno in cascina, cioè smettere di vendere ciò che oggi stai vendendo.
  2. Se non puoi creare un prodotto completamente tuo, fattelo produrre “private label” cioè con la tua etichetta e recante il tuo brand.
  3. Fai in modo che questo prodotto sia molto focalizzato e risolva un problema specifico e molto sentito della tua clientela o meglio di un target specifico della tua clientela.
  4. Usa questo prodotto come “front end”, cioè come prodotto “civetta” per portare clienti, visite, richieste di informazioni nel tuo negozio, nella tua azienda, nel tuo showroom, per la tua rete vendita ecc…
  5. Studia i numeri. Producendoti da solo il prodotto hai una flessibilità nei prezzi molto maggiore rispetto a quando rivendi prodotti altrui. Questo ti permette di creare un’offerta di front end con un valore percepito molto alto (magari aggiungendoci altri servizi o prodotti che per te hanno un basso costo e creando un “pacchetto” denso di valore percepito) e offrirla in quantità limitata, a condizioni particolari e per un tempo limitato a un prezzo irresistibile.
  6. Più sei bravo a conoscere i tuoi numeri, più il tuo marketing sarà efficace. Se conosci poco i tuoi numeri, limitati a fare offerte “esca” o “civetta” a breakeven, cioè al punto di pareggio per te. Se studierai meglio i tuoi numeri e costruirai un funnel efficace (ci arrivo fra un attimo), potrai creare offerte davvero irresistibili perchè sul prodotto “civetta”potrai andare addirittura e tranquillamente in perdita. (E’ quello che fanno le grandi catene con i vari “sottocosto”. Non lo fanno perchè hanno le “spalle grosse” come molti erroneamente credono. C’è anche quello ma di base lo fanno perchè conoscono meglio di te i numeri.)
  7. Crea una “catena di vendita” o funnel al quale sottoporre tutte le persone che “abboccano” al tuo prodotto esca. Cosa puoi proporre di coordinato in upselling e cross-selling a ogni cliente che decide di reclamare la tua offerta? Pensa al bravo commesso o al bravo titolare di negozio di abbigliamento. Tu gli compri un paio di jeans e lui ti propone la cintura, il portafoglio, la fibbia, ecc… Pensa al bravo responsabile di albergo che ti vede arrivare e per un piccolo sovrapprezzo di propone la camera superior, un accesso esclusivo alla SPA con un trattamento in offerta ecc…

Puoi certamente continuare a vendere prodotti di altri, ci mancherebbe, ma come supporto alla tua strategia di vendita e come componenti della tua “catena di vendita” o funnel e non come “core business”, cioè come il tuo modello standard di fare azienda.

Ecco per te due modi pratici sui quali riflettere e adattare al tuo caso specifico per cominciare subito a creare una catena di vendita efficace e marginare di più:

  1. Usi il tuo prodotto a marchio tuo come front end e vendi “a catena” prodotti di altri come upselling e cross-selling.
  2. Usi prodotti di brand famosi come “civetta” (pensa alle Air Jordan della Nike, sono un ottimo “front end” per un negozio di abbigliamento sportivo), oppure pensa ai prodotti Plasmon che i negozianti sono spesso costretti a vendere IN PERDITA per poterli avere in negozio. Il problema non è tanto che la Plasmon si approfitti della sua posizione di forza con i piccoli esercenti. Il problema è che i piccoli esercenti non abbiano prodotti ad ampio margine e marchio loro da upsellare immediatamente a coloro che entrano nel loro negozio attratti dai prodotti Plasmon. Come dicevo prima: “conosci i tuoi numeri e crea la tua “catena di vendita di conseguenza”.

Puoi anche usare un mix di queste due strategie nella tua attività, anzi è consigliabile proprio per creare il maggior numero possibile di “catene di vendita” e ricordati che testare è sempre la strada maestra nel marketing.

L’importante è che tu non resti in balia del destino, del vendere solo quello che chiedono i clienti e lasciarli andare con un sommesso “serve altro?” e affidarti solo (e troppo) a prodotti altrui che dalla sera alla mattina potresti non avere più disponibili.

Ti avevo promesso che sarei stato breve e infatti per oggi è tutto. Nei prossimi articoli andremo ulteriormente in profondità e ti svelerò gli altri principi fondamentali che devi seguire nella costruzione della tua azienda … se non vuoi che questa nasca già come un fallimento annunciato!

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