Fare Marketing Oggi: La Guida Definitiva

Fare marketing oggi significa pensare una strategia per posizionarsi sul mercato e successivamente implementarla attraverso gli strumenti a disposizione.

Oggi siamo immersi in una serie di possibilità molto più ampia rispetto a un tempo e cadere in confusione è più semplice che mai.

Proprio per questo motivo voglio mettere a tua disposizione una guida definitiva che ti possa guidare con semplicità nei meandri del marketing, anche se non sei un esperto.

Fare marketing oggi partendo dal posizionamento

Prima di cominciare a utilizzare qualunque strumento di marketing e decidere di investire anche un singolo euro in una qualsivoglia campagna, è mandatario definire il proprio posizionamento sul mercato.

Detto nel modo più semplice possibile, dobbiamo essere in grado di rispondere alla semplice domanda che esiste nella testa dei clienti:

“Perché dovrei scegliere di comprare da te, piuttosto che da qualunque altro concorrente o piuttosto che non comprare nulla.”.

La prima cosa da fare quindi è guardarsi intorno e cominciare un’analisi della nostra concorrenza.

Quali sono le caratteristiche più importanti dei nostri concorrenti? I tuoi concorrenti hanno qualcosa o fanno qualcosa per i loro clienti che li renda davvero unici, imbattibili e irresistibili? Qualcosa che davvero li faccia “saltar fuori” dal mucchio?

È molto improbabile. La maggior parte delle micro-piccole e medie aziende (in particolare in Italia) non fanno realmente nulla per distinguersi dalla concorrenza. Se questa per loro è una brutta notizia, è invece una notizia meravigliosa per te.

La maggior parte degli imprenditori si limita a copiare quello che vede fare dagli altri. Moltissime aziende sono un semplice copia-incolla dell’azienda nella quale hanno cominciato a lavorare e hanno appreso il lavoro.

Ti ritrovi immerso quindi in una massa di aziendine indifferenziate e tutte uguali che blaterano di “qualità al miglior prezzo”. È una situazione ideale per te per aggredire i concorrenti nell’enorme ventre molle che ti espongono così gentilmente.

Per fare marketing oggi, una delle tecniche più importanti che devi imparare è come differenziarti dalla concorrenza. La tua azienda deve essere completamente differente rispetto a tutto ciò che si trova nel tuo mercato particolare.

Che tu abbia un ristorante, un negozio di abbigliamento, che tu sia un libero professionista come un avvocato o un commercialista, che tu abbia un’azienda di produzione che rifornisce dettaglianti o che tu sia un consulente che lavora da solo devi possedere qualcosa nella mente dei clienti che ti renda davvero unico e speciale.

Quando i clienti entrano nel tuo negozio, nel tuo studio, nel tuo salone o showroom o ricevono la visita di uno dei tuoi venditori, devono avere immediatamente l’impressione di ricevere qualcosa che non potrebbero ricevere da nessuno dei tuoi concorrenti.

Ottenere cento vittorie su cento battaglie non è il massimo dell’abilità: vincere il nemico senza bisogno di combattere, quello è il trionfo massimo.
-Sun Tzu

Qual è la cosa più straordinaria e unica che la tua azienda o il tuo prodotto o il tuo servizio offrono al mercato o, per meglio dire, ai clienti?

In altre parole, qual è l’elemento particolare che pone la tua azienda, il tuo prodotto o il tuo servizio completamente su un altro pianeta rispetto a tutti i concorrenti?

Se sei indeciso e ti sta balenando nella mente una cosa tipo:

“Ma cosa pretendi, facciamo più o meno tutti le stesse cose. Là fuori è una guerra e i clienti ormai guardano solo ai prezzi e ai pagamenti più dilazionati possibile.”

È molto probabile che come la maggior parte dei micro e piccoli imprenditori tu non abbia un’idea definita e chiara del tuo posizionamento.

Il posizionamento riguarda la mente dei clienti. È quella cosa particolare che i clienti pensano tu faccia differentemente e – si spera – meglio di chiunque altro.

Ovviamente posizionandoti, devi restringere il tuo focus. Essere focalizzato non significa che tu debba vendere un solo prodotto o un singolo servizio necessariamente.

Essere focalizzato significa che c’è un’area di specializzazione nella quale eccelli rispetto alla concorrenza che tende naturalmente a fornire servizi generici e a “fare un po’ tutto per tutti”.

Essere focalizzato significa che c’è un qualcosa di particolare, molto gradito o addirittura fondamentale per una fetta sufficientemente grande di clientela sulla quale puoi puntare per entrare nella mente di quella categoria di persone.

Per posizionarti potremmo scegliere una specializzazione, magari rinunciando a prodotti o servizi non realmente essenziali, che vendi poco e sui quali hai poco margine.

È il caso ad esempio di SqualoNet, l’azienda italiana che ha letteralmente inventato la zanzariera plissettata, la quale dopo anni di eccessiva estensione della linea dei prodotti ha deciso di tornare a focalizzarsi solo su ciò che la rese famosa sin dalla fondazione.

Come risultato ha rinunciato a molti prodotti che aveva a catalogo, ha rinunciato a più di 500 clienti e ha raggiunto e superato in questo modo il record sia di fatturato che di utili, ottenendo risultati mai avuti anche “pre-crisi”.

Se focalizzarti restringendo la gamma dei prodotti ti fa troppa paura perché sei agli inizi e non hai ancora la giusta confidenza con il marketing come accade per la maggior parte degli imprenditori, puoi quantomeno concentrarti su alcuni aspetti del servizio:

• puoi fare marketing intorno al tuo eccezionale servizio post-vendita 24/7, mentre tutti gli altri concorrenti a malapena rispondo al telefono in orario di ufficio;
• puoi fare marketing intorno al tuo servizio di consegna super rapido;
• puoi fare marketing intorno al fatto che tu sia aperto 365 giorni all’anno come il ristorante Bounty a Rimini di Giuliano Lanzetti.
  

Le possibilità che hai per differenziarti sono realmente infinite.

È molto probabile che tu abbia già qualcosa di straordinario rispetto ai tuoi concorrenti, ma non lo stia affatto comunicando perché per te è “normale” che sia così.

Probabilmente sei così preso dal prendere spunto dai concorrenti che non ti rendi nemmeno conto di avere elementi straordinari nel tuo business, che semplicemente non metti a disposizione dei clienti con chiarezza.

Qualunque sia la tua differenziazione e il tuo posizionamento devi renderti conto che è la cosa di maggior valore che possa possedere un imprenditore. Sarà il vero e proprio motore che guiderà la tua azienda verso il successo.

Ricordati anche di non esagerare nella direzione opposta. Una volta capito che comunicare una differenziazione è fondamentale, potrebbe venirti voglia di comunicare tante differenziazioni al mercato.

Il problema, però, è che nella mente dei clienti c’è pochissimo spazio e se comunichi troppe cose non darai modo ai tuoi clienti di associarti a una chiara e unica idea differenziante.

Nel caso del posizionamento, non averlo è un suicidio ma vale sempre la regola che “il meno, è il più”.

Devi spiegare con chiarezza ai tuoi clienti l’unica grande ragione centrale affinché si rivolgano a te prima che a chiunque altro dei tuoi concorrenti.

Ora prenditi un momento per pensare a cosa ti stacca completamente da tutti i concorrenti e la ragione incontestabile per la quale qualcuno dovrebbe venire da te e non recarsi dalla concorrenza:

• Sei il bar in città con il maggior numero di maxischermi e l’impianto audio migliore nel quale gustarsi le partite e gli eventi sportivi la sera con gli amici mentre si beve e si fa casino?
  
• Sei il ristorante dove ogni sera c’è una forma di intrattenimento diversa ed è possibile trovarti sempre aperto?
• Sei un avvocato specializzato nel difendere i diritti dei padri nelle cause di divorzio con figli?
• Sei il negozio di abbigliamento che mi porta la roba a casa, me la fa provare facendomi pagare ciò che mi piace e restituendo ciò che non mi piace senza impegno?

Non dare nulla per scontato. Certo a volte differenziarsi dalla concorrenza significa anche fare uno sforzo in più rispetto al pigro modo di lavorare degli altri che si trascinano giorno dopo giorno.

Il tuo posizionamento può essere creato anche pensando al fattore tempo:

• Se sei un agente immobiliare, sei l’unico in città che vende casa ai propri clienti entro tre mesi oppure gliela vende gratuitamente o gli rimborsa 1000 euro per il tempo che gli ha fatto perdere?
• Se hai una palestra, sei l’unico ad avere un abbonamento particolare che permette ai membri del club di accedere alla palestra stessa 24/7?
• Se hai un negozio di elettrodomestici, sei l’unico ad estendere di tasca tua la garanzia su ciò che vendi a due anni mentre lo standard del settore è solo uno?

Forse il tuo posizionamento è legato a una qualità eccezionale del tuo prodotto:

• Vendi l’unica zanzariera con la rete che non si riempie di polvere e non si rovina con la pioggia e le intemperie perché ha il brevetto Idroscreen come la SqualoNet?
• Sei l’unica azienda di pulizie per uffici che usa prodotti e protocolli che azzerano completamente la carica batterica degli ambienti che tratti come ZeroBatteri?
• Sei l’unica azienda al mondo che vende nel lusso bagni e cucine di design direttamente dal produttore come RiFRA?
• Sei l’unica rivista per i consumatori non legata ad alcuna associazione o sindacato che conduce rigorosi test completamente trasparenti condotti da laboratori indipendenti come Il Salvagente?

Una volta che hai deciso il tuo posizionamento, devi darti da fare per inserirlo il più velocemente possibile nella testa delle persone. Non è qualcosa che debba rimanere nella tua testa o in quella dei tuoi responsabili marketing, semmai vi siano nella tua azienda.

Pensa al tuo posizionamento come al “superpotere” della tua azienda. Un superpotere che hai sempre tenuto nascosto al mondo sin dalla creazione della tua azienda e ora è il momento di rivelare.

Comincia a scriverlo ovunque, a comunicarlo ovunque e a ripeterlo ovunque. A partire dalle cose più ovvie come il sito, la carta intestata, i biglietti da visita, il tuo blog, le tue email, i gadget che regali ai clienti fino a incentrare i tuoi materiali di marketing – che siano campagne online o offline o entrambe le cose – sul tuo posizionamento.

Se hai venditori, il loro primo compito dovrebbe essere sempre quello di comunicare il vostro posizionamento, sia nel telemarketing che durante le trattative di vendita.

Più possiedi un prodotto o un servizio che sia incomparabile sul mercato, più il tuo successo diventa praticamente certo.

Soprattutto, quando non esiste nulla come te nel mercato, tu puoi scegliere il tuo prezzo e dettare il tuo prezzo ai clienti perché sarai in grado di creare una percezione di valore estremamente alta nella mente dei clienti.

Diventerai imbattibile e irresistibile per necessità: i tuoi concorrenti non saranno in grado di offrire quello che offri tu e i tuoi clienti non potranno trovare altrove quello che tu offri e saranno “costretti” a rivolgersi a te.

L’unica attenzione che devi porre nella creazione del tuo posizionamento è evitare i dieci comandamenti del marketing demoniaco che sono il parlare di:

1. qualità;
2. servizio;
3. orientamento al cliente;
4. tutto per tutti;
5. prezzi modici;
6. cortesia;
7. rapporto qualità/prezzo;
8. azienda leader;
9. azienda giovane e dinamica;
10. da trent’anni al vostro servizio.

Se riuscirai a tenerti alla larga da queste parole mentre crei il tuo posizionamento, il tuo successo è assicurato.

Fare marketing oggi usando i tuoi clienti attivi

Qual è il modo più veloce di far crescere un’azienda? Contrariamente a quello che credi la risposta non è quella di mandare fuori i venditori a fare nuovi clienti.

Se certamente essere in cerca di nuova clientela è una cosa da perseguire continuamente e con scientifica precisione, la risorsa più importante per far crescere la tua azienda ce l’hai decisamente sotto al naso e sono i clienti che hai già.

I tuoi clienti attivi sono una sorgente incredibile di affari, fatturato e utili per la tua azienda. I clienti attivi sono una risorsa incredibile che va spremuta e rispremuta di continuo, nel senso positivo del termine ovviamente e sempre nel loro migliore interesse come ti mostrerò tra un attimo.

Tra le altre cose, lo sforzo e i costi per ricavare nuove vendite e fatturato dai clienti attuali è estremamente minore rispetto al buttarsi a caccia di nuovi clienti.

Eppure, la maggior parte degli imprenditori evita di comunicare con i propri già clienti come la peste. Questo deriva spesso dalla reazione sciocca che si ha per il fatto che quando è un cliente a chiamarti quasi sempre lo fa perché ha un problema.

Il “metodo italiano” per fare business è legato alla filosofia:

“Quando ha pagato non è più un cliente, non è più un problema mio.

Ci servono altri clienti.”.

Il livello italiano “extreme” è rappresentato dai liguri, che vorrebbero che i clienti pagassero prima e addirittura non si presentassero (in albergo o al ristorante ad esempio).

Il cliente per l’imprenditore italiano deve pagare e sparire, o almeno deve sparire fino al prossimo ordine, momento nel quale dovrà pagarci di nuovo.

Se è vero che c’è un po’ di ironia dietro queste parole, è anche vero che vi si nasconde un fondo di verità che dovrebbe farci riflettere molto se vogliamo imparare a fare marketing oggi.

Se la maggior parte degli imprenditori passa davanti alla vena d’oro senza accorgersene come un cercatore scarsissimo, tu non puoi permetterti di fare lo stesso errore.

I clienti che abbiamo già sono l’asset più importante della nostra azienda.

Sono una sorta di bancomat a tutti gli effetti al quale puoi rivolgerti per prelevare denaro velocemente e in modo facile, semplicemente sforzandoti di creare più opportunità per loro di comprare da te e più opportunità di comprare con maggiore frequenza.

Tre modi per aumentare velocemente gli affari grazie ai tuoi già clienti

1. Offri ai tuoi già clienti una serie di opportunità speciali di comprare da te in anteprima.

Ad esempio se tu avessi un negozio di vestiti potresti dire a un cliente:

“Signor Bianchi, sono certo le faccia piacere sapere che venerdì prossimo terremo una presentazione a porte chiuse solo per clienti speciali della nostra nuova collezione maschile. Ha molti pezzi estremamente interessanti che metteremo in vendita al grande pubblico con un lancio solo da lunedì prossimo. Dato che sono certo che potrebbe trovare qualcosa di suo gusto e magari vorrebbe averlo in anteprima, evitando che vada esaurito o in riordino dopo il lancio, mi farebbe piacere averla come ospite per un aperitivo esclusivo a partire dalle ore…”

Bianchi in questo modo si sente importante, ha ricevuto un invito in anteprima per un evento speciale a porte chiuse ed è più portato a venire a farti visita venerdì e con molta probabilità anche a comprare qualcosa.

Se hai un CRM che ha tracciato le abitudini di acquisto di Bianchi potresti essere ancora più specifico su cosa potrebbe trovare di suo gusto durante l’evento speciale. Sempre grazie al CRM, se hai uno spazio limitato per l’evento, puoi invitare le persone che compreranno con più probabilità durante l’evento stesso.

2. Offri ai tuoi già clienti qualcos’altro di speciale a un prezzo speciale OGNI volta che comprano qualcosa.

Ho già parlato in questo articolo dell’importanza di upsellare e fare cross-selling ogni volta sui clienti, ma è una pratica ancora più importante se parliamo di già clienti. Non puoi più lavorare come negli anni ’80.

Non si può più aprire la bottega la mattina e sperare che la gente entri, che arrivino i fax con gli ordini dei clienti e che i telefoni squillino da soli. È necessario che tu conosca i tuoi numeri ed è necessario che tu sappia due cose:

• hai già sostenuto i costi per acquisire quei clienti, quindi non c’è bisogno di vendergli a prezzo pieno ogni cosa;
• offrire l’opportunità di acquistare qualcosa a condizioni speciali sarà sempre un costo molto minore che perdere quel cliente e doverne fare uno nuovo.

3. Informa i tuoi già clienti di sconti speciali o offerte speciali o prodotti a tiratura limitata che si applicano esclusivamente a loro.

Puoi organizzare tutto l’anno lanci di prodotti e metterne a conoscenza prima i tuoi clienti più importanti, fedeli, ricorrenti. È una delle pratiche fondamentali sulle quali baso ogni mio singolo business e ovviamente funziona alla grande.

Puoi organizzare addirittura eventi speciali con un minimo di fantasia per “condire” la vendita di ciò che proponi di speciale.

Pensa a Starbucks che propone prodotti da 2$ come il caffè e prodotti da 2000$ come la macchinetta brandizzata da loro per farti il caffè a casa. Un minicorso “in-store” venduto come un evento speciale su “Come fare a casa un perfetto Cappuccino in stile Starbucks” e quelle macchinettine vanno via come il pane.

Pensa al Dott. Marco Chiellini che  con il suo originale studio dentistico per il sorriso femminile, realizza sorrisi in armonia con il viso delle sue pazienti e a fine trattamento regala uno shooting fotografico con fotografo professionista, incluso di trucco e parrucco e, in occasioni speciali, anche giornate in SPA di lusso.

Più fai sentire speciali i tuoi clienti, più è probabile che vogliano continuare a fare business con te, che vogliano continuare a comprare da te e che vogliano portarti nuovi clienti sotto forma di referral.

Fare marketing oggi “tenendo aperto”.

Uno dei modi più sottovalutati dagli imprenditori italiani per fare marketing è il semplice “tenere aperto”. Ci sono mille motivazioni più o meno intelligenti o più o meno stupide per non tenere aperta la propria azienda 24/7 ma sono di fondo tutte sbagliate (a meno che tu non sia un sindacalista o tu non abbia nessuna idea di come si faccia marketing).

Il ristorante Bounty da anni non chiude mai, lavora 365 giorni all’anno in una località dove i suoi concorrenti cominciano a chiudere ad ottobre per riaprire ad aprile.

Qualunque tipo di attività tu abbia devi imparare a tenere aperto quando i tuoi clienti vogliono e possono comprare.

Si parte dalle cose più stupide, come tenere aperto in pausa pranzo e dopo le 18:00, proprio perché le persone che lavorano hanno tempo per fare acquisti… indovina un po’?

Proprio in quelle fasce orarie dove tu vuoi andare a mangiare o dove non risponde più nessuno perché la tua segretaria ha appoggiato la penna ed è andata a casa.

Se voglio comprare un’auto, tu il salone lo devi tenere aperto di domenica e non chiudere perché: “È domenica anche per me, oh!”.

Non puoi chiudere un mese per agosto come si faceva ai tempi di Fantozzi caricando sul tetto della Bianchina la panara con le pinne, il fucile, la teglia di milanzani cu parmiggian’, il pane e la mortadella e andartene chiudendo tutto per settimane.

Non puoi andare in ferie e chiudere tutto dalla vigilia di Natale sino al 9 di gennaio. Non è possibile. Non è possibile soprattutto se poi il 10 riapri e ti lamenti della “crisi” dopo essere stato chiuso per settimane (periodo nel quale la gente era a casa pronta a comprare).

A me non interessa che convinzioni tu abbia, che scuse tu ti sia raccontato, che convinzioni “politiche” o di “giustizia sociale” tu abbia in testa. Io ti parlo dal punto di vista del marketing e fine. E se vuoi prosperare con la tua azienda, tu devi tenere aperto 365 giorni l’anno 24/7.

Ora chiariamoci, questo non significa che ogni attività debba realmente stare aperta 365 giorni l’anno. Significa che almeno tu non debba spegnere MAI tre cose:

• il servizio assistenza clienti;
• il reparto commerciale per vendere a chi vuole comprare;
• il marketing inteso come sistemi automatici di acquisizione nuovi clienti.

Se poi sei un piccolo esercente con un’attività aperta al pubblico, fai anche lo sforzo di tenere aperto fisicamente il tuo bar, il tuo ristorante, il tuo negozio ecc.

Ora fammi essere molto chiaro e cristallino su questo punto:

Le persone vanno in ferie, le aziende NO.

Questo significa che ovviamente, organizzandosi per tempo, tutti gli elementi di un’azienda e tu compreso abbiate diritto a tutti i giorni di ferie o vacanza che dir si voglia. Ci mancherebbe.

Il punto è che devi organizzare l’azienda in modo che ci sia sempre qualcuno a turno che tenga aperto.

Se poi pensi di essere ancora ai tempi di cumbari Peppiniell’ quando si portava la vacca a la chiazz’ e tutti tagliavano felici u’ panettone e stappavano il Cinzano da 4 euro allora molto probabilmente fare impresa oggi non è uno sport per te. Tutto lì.

È uno sport per persone con sogni più grandi, con ambizioni più grandi, con voglia di lavorare più grande e con scuse molto ma molto più piccole.

Perché è fondamentale tenere aperto per fare marketing oggi

I motivi per i quali “tenere aperto” è fondamentale sono svariati ma i tre più importanti te li riassumo qui sotto:

1. Tenere aperto ti permette di fare nuovi clienti, strappandoli alla concorrenza che invece sta chiusa, gratis. Semplicemente tenendo aperto;
2. Tenere aperto ti permette di creare relazione con i tuoi già clienti, migliorare la relazione con loro, fidelizzarli e incrementare il lifetime value (valore per ciclo di vita) del cliente stesso;
3. Tenere aperto ti permette di NON perdere clienti a favore della concorrenza che invece tiene aperto (indovina un po’?) proprio per strapparti clienti e farti chiudere.

Provo a spiegartela con le buone: gli americani non sono per nulla della filosofia italiana del “diritto alle ferie” e del “lavorare poco, lavorare tutti senza rompersi le scatole”.

Anzi, sono proprio tutto il contrario.

Starbucks a Natale tiene aperto (così come in tutti i giorni dell’anno). Se quel giorno il tuo bar sarà chiuso, Starbucks ti porterà via i clienti semplicemente perché starà aperto.

Poi fidelizzerà i clienti con offerte speciali, tessere sconto ecc. e quei clienti tu li avrai persi per sempre.

Il mondo è cambiato.

Nei MacDonald’s di mezza Italia il 24 Dicembre sera alle 21:00 c’era la fila di persone. Solo perché i vari gestori di bar, pub, paninoteche all’italiana pensano ancora di essere ai tempi di Mazinga e di Craxi che stampava la money per tutti, che rubava, lui sì, ma almeno mangiavamo tutti… e che: “La gente la vigilia sta in casa a fare il cenoneh!!1!! Chi vuoi che venga???”.

Tutti i miei studenti con attività commerciali che hanno programmato aperture durante le feste hanno fatto il pienone (come è normale che sia, non perché siano miei studenti, non serve una laurea per tenere aperto, eh) e hanno fatto incassi da paura. Ma non è nemmeno quello il punto…

L’importanza di programmare le aperture

Uno degli errori tipici degli imprenditori italiani è fare le cose senza criterio in particolare quando parliamo di fare marketing oggi.

Ad esempio, potrebbe capitarti di pensare di “tenere aperta” la tua attività sull’onda dell’entusiasmo o come “prova” per poi vedere che non hai incassato nulla o non si è presentato nessuno e i tuoi sforzi si sono rivelati vani.

Cerchiamo di mettere quindi in ordine le cose: se vuoi cominciare a tenere aperto in orari particolari, in giorni particolari, durante le feste ecc. devi comunicarlo.

In gergo tecnico si dice “lancio”, cioè devi cominciare a comunicare ai tuoi clienti potenziali e attivi che quel giorno, in quella fascia oraria sarai aperto perché altrimenti loro non potranno saperlo.

L’errore tipico dell’imprenditore italiano è la strategia nota come “aprire e sperare”. Solo che i clienti non si aspettano che tu sia aperto (a meno che appunto non lo sappiano da anni che tu sei “quello che è sempre aperto”) e quindi non verranno.

Se c’è una catena americana in città come Starbucks o McDonald’s la gente “sa” per intuito che sono sempre aperti e ci va. Con te che sei italiano, danno per scontato che tu sia a casa a tagliare il panettone e non vengono.

Se è la prima volta che provi a tenere aperta la tua caffetteria, il tuo pub, il tuo ristorante, il tuo negozio, il tuo salone, il tuo centro per il giorno di Natale per fare un esempio, non puoi farlo “di sorpresa”.

È un’attività che devi cominciare a comunicare non giorni, non settimane ma mesi prima. Se apri a Natale devi cominciare a comunicarlo da ottobre ai tuoi potenziali clienti.

Devi cominciare a metterlo in evidenza sul tuo sito, sul tuo blog, sulla tua app se ne hai una, devi dirlo in ogni telefonata, a ogni cliente che entra, devi scriverlo sugli scontrini e sulle fatture, lo devi scrivere sulle buste, sui bigliettini, ovunque.

Stessa cosa se hai la brillante idea di smetterla di chiudere da mezzogiorno alle tre di pomeriggio. Devi comunicarlo. Non puoi semplicemente sperare che la gente “passi di lì” e si fermi.

Se apri e la gente non viene, non prendertela con la crisi, con i clienti ma soprattutto non uscirtene con: “Eh ma in Italia è diverso”.

Prenditela in maniera intelligente con chi cura (o meglio NON cura) il marketing e i lanci per la tua attività. Tutto qui.

Fare marketing oggi per il lifetime-value, non per l’incasso

Un altro concetto estremamente importante per gli imprenditori è comprendere la differenza che passa tra fare una vendita o meglio “quanto ho incassato” in una data giornata e il lifetime value del cliente acquisito.

Il lifetime value puoi calcolarlo ovviamente dopo aver raccolto una serie di dati attendibili per un periodo di tempo sufficiente.

Il modo corretto di approcciare una nuova attività è quello di partire da un altro dato, cioè il costo di acquisizione cliente.

Cioè quanto ti costa immettere nel tuo funnel non un lead generico di nome “Mario”, ma uno che sia “Mario che paga” (tendenzialmente un prodotto di front end).

Ancora a ritroso quindi la tua azienda dovrebbe ideare un front end o prodotto esca o prodotto civetta che dir si voglia, con l’idea di andare almeno in pari cioè a breakeven con il costo di acquisizione cliente.

Questo perché all’inizio non hai dati, non hai proiezioni e non hai fondi per sostenere la tua attività in maniera più aggressiva.

Quando avrai avviato l’attività, avrai calcolato questi dati, avrai visto quanto “back end” ti comprano e per quanto tempo allora avrai anche proiezioni che ti permetteranno di creare offerte sempre più aggressive (anche in perdita) in funzione di un controllo comunque dei tuoi flussi di cassa.

Quindi il tuo primo problema dovrebbe essere quello di creare una campagna self liquidating, cioè fare in modo di avere un front end poco costoso per te ma con ampio valore percepito per il cliente (e quindi con ottimo margine) che ti paghi l’acquisizione del cliente stesso.

Una volta che sei riuscito a calcolare però il lifetime value medio dei tuoi clienti, sei a cavallo. Prima di tutto perché puoi calcolare con maggiore prudenza quanto puoi permetterti di spendere per fare marketing oggi e “comprarti” un cliente.

Secondariamente perché sai che se ad esempio il giorno di Natale hai aperto, hai incassato anche magari meno per mille motivi di un giorno “normale” ma hai acquisito una percentuale alta di nuovi clienti, allora sei certo che la tua apertura sia stata un successo.

L’importanza di “schedare” i clienti

Il concetto di Lifetime Value è il punto. In realtà se il mio negozio fa una media di ricorrenti di 4000 euro al giorno, è possibile che il giorno che fa solo 1000 euro apparentemente vada in perdita. La realtà è che se sono clienti nuovi strappati alla concorrenza, quel giorno di apertura stia portando una valangata di soldi alla mia attività.

4000 euro dai soliti clienti valgono MENO di un giorno “in perdita” con 1000 euro di clienti totalmente nuovi che magari sono 100 e valgono ognuno 5-600 euro base anno.

Ovviamente per fare marketing in questo modo oggi è necessario tenere traccia dei propri clienti, cioè sapere su quanti clienti entrano, quanti sono ricorrenti e quanti sono nuovi.

Le grandi catene usano le “tessere fedeltà” da una vita, non solo per fidelizzare meglio i clienti ma anche per tenere traccia delle loro abitudini di acquisto e sapere appunto quanti clienti sono nuovi e quanti ricorrenti.

Sono passati i tempi nei quali qualunque cosa legata al marketing fosse considerata “un’americanata”.

La stessa catena autogrill ha lanciato la campagna per la tessera My Autogrill con la quale ti regala un caffè purché tu ti registri e ti faccia “schedare” tra i loro clienti.

Per ogni imprenditore è assolutamente necessario schedare i propri clienti per fare marketing oggi. Devi sapere se il cliente che stai servendo è un cliente nuovo, è un cliente ricorrente, è un cliente che non comprava da tempo da te e magari una tua campagna lo ha “riattivato”.

Se non hai i clienti schedati, che tu possa farlo con un CRM nel caso di un’azienda o ti servano anche “tessere” o app nel caso di esercenti al pubblico, il risultato non cambia. Non riuscirai a fare marketing a pieno potenziale né potrai realmente calcolare come sta andando la tua azienda.

Questo perché le tue proiezioni si baseranno su dati sbagliati.

Analisi da università anni ’70, come “l’incassato del giorno” o della settimana o del mese, quando ancora questo era l’unico parametro disponibile dato che a malapena c’era il telefono in tutte le case e la tecnologia ancora non ci aveva dato la televisione a colori. Il mondo è cambiato.

Fare marketing oggi riattivando clienti “fermi”

Certamente il miglior asset della tua azienda sono i clienti attivi, su questo non ci sono dubbi. Nella scala di importanza però i clienti “fermi” sono secondi e non con troppa distanza.

I clienti fermi o inattivi sono clienti che hanno comprato qualcosa da te e hanno smesso di farlo per qualche ragione. Gli imprenditori italiani già odiano parlare con i clienti attivi, figuriamoci con quelli inattivi ma proprio qui sta il punto.

Per quanto uno possa pensare al mercato come a qualcosa di infinito – e potenzialmente in maniera filosofica lo è – se uno continua a bruciare clienti o regalarli alla concorrenza senza fare nulla, prima o poi si ritrova nelle secche.

Partiamo dall’elefante nella stanza: la stragrande maggioranza delle aziende non sa nemmeno di avere clienti inattivi, non li traccia e non li ha “schedati” in nessun modo.

Gli imprenditori come gli esercenti o i liberi professionisti italiani si limitano spesso ad azioni quali:

• aprire la serranda;
• mandare in giro qualche venditore a bruciar gasolio;
• aspettare e sperare.

È abbastanza difficile con questo atteggiamento “uscire dalla crisi”, qualunque cosa questa parola voglia significare.

Ma facciamo finta per un attimo che invece che limitarti a fare fatture o a battere scontrini, ogni cliente che sia mai entrato in contatto con il tuo studio, la tua azienda, il tuo negozio, il tuo centro, il tuo ristorante ecc. sia stato sapientemente schedato.

E che tu sappia cosa ha comprato, quando, da quanto tempo non compra ecc. dati che sembrano magari eccezionali per qualcuno ma che significano semplicemente non essere più l’imprenditore zulù che fa la danza della pioggia e ha l’anello d’osso sacro al naso.

Tornando a noi, questi clienti inattivi hanno smesso di comprare per mille motivi.

Alcune volte sono accadute alcune cose nella loro vita oppure non sono rimasti completamente soddisfatti della relazione con la tua azienda.

Magari hai consegnato la merce in ritardo l’ultima volta, la tua segretaria è stata scortese, non li hai accolti nel tuo locale perché “ormai stiamo chiudendo” ecc. Insomma una tra le mille di quelle piccole “disattenzioni” che possono capitare quando si lavora e alla quale non hai reagito in tempo reale nella maniera corretta. È normale, capita a te, a me a tutti e ti ricapiterà in futuro.

In ogni caso non vi è nessun reale motivo del perché questi clienti non possano essere riconquistati e non ti possa tornare a farli acquistare da noi.

Focalizzarsi sui clienti inattivi (inattivi, bada bene, non “persi”) è uno dei grandi segreti che può lanciare la tua azienda verso l’alto in un battito di ciglia e portarla ad ottenere risultati mai visti prima.

Lo sforzo che dovrai fare per riconnetterti con questi clienti spesso sarà importante ma ne varrà sempre e comunque la pena e non te ne pentirai mai.

Ti accorgerai infatti che campagne mirate a riattivare vecchi clienti saranno molto più profittevoli, economiche ed efficaci che campagne orientate a conquistare nuovi clienti.

Molti dei clienti inattivi in realtà stanno semplicemente aspettando un segnale da parte tua per tornare a comprare da te.

È una tua responsabilità riconnetterti con queste pecorelle smarrite. Tocca a te andarli a trovare, mandare un tuo venditore, chiamarli ecc.

Quando li ricontatterai dovrai semplicemente dire loro la verità: che è un po’ di tempo che non comprano da te e sei sinceramente preoccupato per questo.

Chiedigli la vera ragione per la quale non state facendo più affari insieme, non stanno più venendo in negozio, nel salone ecc.

Se tutto si è fermato per un’esperienza spiacevole in passato, un tuo venditore che li ha trattati in modo brusco, una consegna che non è arrivata in tempo, un prodotto che non ha soddisfatto al 100% le aspettative, una richiesta di aiuto rimasta inevasa ecc.

Con un approccio onesto e sincero stai dando ai tuoi clienti inattivi la possibilità di aprirsi nei tuoi confronti, mostrandoti pronto ad ascoltare e accettare le critiche. Dai anche loro la possibilità di sfogarsi e di scaricare la frustrazione passata, potendo finalmente creare in moltissimi casi un nuovo rapporto.

Se i rapporti con i clienti nella tua azienda li tengono i venditori, è molto improbabile che un problema causato da un venditore possa essere rimediato dal venditore stesso (che in qualche modo sarà sempre convinto di “avere ragione” per come si è comportato in passato).

È quindi necessario che tu istituisca un vero e proprio “reparto riattivazione clienti” fatto da persone completamente nuove e che non hanno avuto relazioni prima con i clienti. Una sorta di “ufficio qualità” che si preoccupa di riattivare i clienti laddove si siano fermati per causa nostra.

L’SMS speciale che riattiva i tuoi clienti

Laddove non sia possibile contattare singolarmente ogni cliente, andrà bene anche una lettera cartacea di riattivazione, una email laddove non si disponga dell’indirizzo fisico del cliente o un SMS.

Ad esempio, un semplice SMS di nove parole si è rivelato utilissimo per i miei studenti nel riattivare una mole enorme di clienti e te lo passo qui:

“Ti stavo pensando in questi giorni. È tutto ok?”

Ovviamente adattalo con il “Lei” o con il “tu” a seconda del tipo di business, di cultura e di relazione che hai con la tua clientela.

Non c’è nulla di più forte di: “Ti stavo pensando in questi giorni. È tutto ok?” per far “stappare” letteralmente i tuoi clienti inattivi e scatenare una reazione in loro.

Una reazione magari alcune volte anche “violenta” se il rapporto si è concluso causa frustrazione non gestita ma che se ben gestita ti porterà a riattivarli e a creare nuovamente una relazione basata sulla fiducia e sulla reciproca soddisfazione.

Ecco, fare marketing oggi significa prendersi cura innanzitutto di questi aspetti prima di lanciarsi in campagne di “acquisizione clienti”.

È perfettamente inutile infatti cercare clienti nuovi quando si possono servire meglio i clienti già attivi, riattivare clienti inattivi e soprattutto smetterla di perdere clienti in generale.

Prima di cercare di capire come buttare nuova acqua nel secchio bisognerebbe comprendere che il secchio vada prima riparato dai buchi che già ci sono e che fanno uscire inutilmente acqua.

Rock ‘n’ Roll

Frank

Scrivi qui i tuoi commenti