Marketing operativo: le 7 caratteristiche del tuo piano di successo

Marketing operativo: le 7 caratteristiche del tuo piano di successo
Quando parliamo di marketing operativo, ci sono una serie di caratteristiche che devono essere rispettate per aumentare vertiginosamente l’efficacia delle tue campagne e la tua capacità di attrarre clienti in target, cioè assicurarsi che vi siano potenziali “affamati” della soluzione che tu proponi, che siano in un numero sufficiente a sostenere la tua idea di business, che abbiano i soldi per comprare ciò che vendiamo e che siano raggiungibili in qualche modo.

In termini sintetici, se non esiste un mercato abbastanza ampio è molto rischioso per una piccola o micro impresa italiana cercare di imporre nella testa dei consumatori qualcosa che ci costringerebbe a bruciare cassa in negativo per anni, prima di vedere un bilancio positivo.

Vi sono alcuni modelli di business che per un’azienda che nasce con 10.000€ o meno di capitale sociale non sono praticabili.

Per un micro imprenditore italiano, i sogni di gloria di creare “La nuova Amazon” (che ha accumulato perdite milionarie per un decennio prima di vedere mezzo dollaro di guadagno) vanno abbandonati prima di iniziare, a meno che non si disponga appunto di fondi di investimento alle spalle che per qualche ragione a me ignota vogliano finanziarti a fondo perduto per anni.

Se parliamo di marketing operativo, le sue caratteristiche sono quasi sempre ignorate dalle cosiddette “startup”, specialmente quelle in “salsa web” che non si capisce bene come dovrebbero fare soldi.

La realtà non è che “non si capisca bene”, quanto proprio che moltissime idee di business “startappare” nascono senza il “go to market”, che detto senza termini tecnici significa che nascono senza pensare a: “Come venderemo ciò che stiamo progettando”?

In pratica le start-up di solito nascono proprio senza il marketing operativo. Cioè sperando di attrarre qualche milione di utenti gratuiti pregando le divinità più svariate, una delle quali nota come “La Dea della Viralità” e che qualcuno prima o poi mosso a entusiasmo dal loro genio infinito gli dia qualche milioncino di dollari per comprarli. Di solito non accade.

Qualunque sia il settore nel quale operi in sintesi le caratteristiche del tuo marketing operativo devono rispondere alle domande: “A chi vendiamo questa roba?” , “Come gliela vendiamo?”, Faremo profitti prima di bruciare la cassa a disposizione?”.

Vediamo quindi insieme le caratteristiche fondamentali di un piano di marketing operativo efficace.

1 Il Posizionamento del tuo prodotto

Prima di pensare a qualunque altra cosa, a muovere anche un solo muscolo, il tuo marketing operativo deve basarsi sul marketing strategico e in particolare sul posizionamento nella mente del cliente del tuo prodotto o servizio.

Le differenze tra marketing strategico e marketing operativo risiedono in termini semplicistici ma corretti nella distanza che vi è tra la pianificazione e l’azione. Il marketing strategico rappresenta la disposizione delle pedine sulla scacchiera. Il marketing operativo rappresenta le singole mosse che facciamo in maniera coordinata per mettere in scacco l’avversario.

E’ perfettamente inutile infatti creare un piano di promozione del tuo prodotto se questi in partenza non ha nessuna possibilità di vincere la battaglia sul mercato perché le tue pedine o i tuoi “carrarmatini” sono disposti male sulla mappa.

Il luogo dal quale partire è sicuramente il testo “Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti”, di Al Ries e Jack Trout.

Un prodotto, prima ancora di essere immesso sul marcato deve rispondere alla domanda:

“Perché dovrei scegliere te rispetto a qualunque altro prodotto/servizio/concorrente presente sul mercato, compreso il non acquistare nulla”.

Se non puoi articolare chiaramente cosa rende il tuo business unico senza delirare di “qualità, servizio, cortesia, attenzione al cliente, tradizione di famiglia” ecc…ecc… è completamente inutile immettersi sul mercato perché non si avrà nessuna chance di attrarre nuovi clienti a meno che non si voglia precipitare immediatamente nella battaglia del prezzo o vendere solo per il principio di prossimità, cioè: “Compro da te perché sei quello più vicino a casa mia/alla mia azienda ma potessi evitare di farlo lo farei”.

2 Come presentare il tuo messaggio nel marketing operativo

Per poter acquistare un nostro prodotto, posto che sia ben posizionato come già chiarito sopra, il cliente deve passare attraverso cinque step molto chiari:

  1. Consapevolezza di avere un bisogno o desiderio
  2. Scegliere il tipo di prodotto o servizio che soddisferà quel desiderio
  3. Scegliere il fornitore di quel prodotto o servizio
  4. Accettarne il prezzo
  5. Trovare una ragione per agire immediatamente e non rimandare

Affidarsi a un’agenzia di marketing, di “comunicazione” o pubblicitaria è uno dei più grandi errori che un imprenditore possa fare in casi come questi.

Le varie agenzie sono composte da creativi, che valutano la creatività e la bellezza (presunta) delle loro “opere”. Non sono interessate a far ottenere realmente risultati ai clienti. Cercano di vincere premi per la creatività, dati da altri creativi come loro. E’ un conflitto di interesse enorme.

Per questo, almeno nelle basi solide, un imprenditore deve essere in grado di creare da sé un piano efficace di marketing operativo e poi al massimo delegare ad altri l’esecuzione di quel piano, sotto la sua ferrea supervisione.

Tornando a noi, i cinque punti presentati sopra sono il motivo per il quale una pubblicità creativa “breve e di impatto”, come vorrebbero appiopparti le agenzie varie, sarà solo un bruciare denaro.

Il marketing per acquisire clienti è un processo, non uno spot. Per questo quando nelle mie aziende ad esempio acquisiamo clienti, la base, l’ossatura portante delle nostre campagne marketing è una lettera di vendita o salesletter di 24 o 36 pagine. Non è certo l’unico modo ma in un piano di marketing operativo le caratteristiche di tutti gli strumenti di acquisizione clienti sono: essere lunghi.

“Ma chi mai ha tempo di leggere tutta quella roba”?

Risposta: I clienti target, pirla.

Nessuno di noi vende prodotti di largo consumo come Mastro Lindo che devono arrivare “a tutte le casalinghe del mondo”. Se siamo micro, piccoli e medi imprenditori abbiamo probabilmente un target di clientela molto preciso e focalizzato.

E queste persone vanno condotte per mano con il nostro marketing a

  • capire che hanno un problema o un desiderio irrealizzato
  • capire che il nostro prodotto o servizio sia la soluzione a quel problema/desiderio
  • capire che lo devono comprare da noi e non una soluzione simile della concorrenza
  • capire che il prezzo che chiediamo è giusto
  • capire che lo devono comprare ora e non aspettare

E tutte queste cose non si possono fare con uno spot di 15” in televisione che dice:

“Bicocca! Tuffati di gusto con amore, nel sapore!!!”

mentre due gamberetti e un cipollotto saltano nell’insalata. Semplicemente non è così che funziona la mente delle persone.

Senza un marketing che conduca per mano i nuovi potenziali clienti nella direzione giusta, senza i giusti segnali stradali, le nostre vendite si perderanno per strada.

3 Scegliere il giusto target di clientela

Se sei ancora nella condizione nella quale pensi cose come:

“Il nostro prodotto va bene per TUTTIH!!1!!”

molto probabilmente non hai lavorato sufficientemente sul punto numero uno, cioè non hai scelto realmente un posizionamento efficace. Lo so, lo ridirò per la millesima volta ma va bene così, perché so che stiamo parlando di un concetto contro-intuitivo.

Lo so che scegliere di focalizzarsi sembra che ci faccia perdere opportunità e che a più persone posso vendere, più soldi posso fare.

Ma è solo una trappola mentale e il mondo del business e del marketing non funziona così in realtà.

Soprattutto il marketing operativo DIMOSTRA senza ombra di dubbio che privandosi della giusta focalizzazione non si possano ottenere risultati di qualche pregio.

Un buon punto di partenza per approfondire l’argomento è il libro “Focus-il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione” di Al e Laura Ries.

Supponiamo tu debba aprire “un’hamburgeria”, che oggi come oggi vanno tanto di moda.

Che caratteristiche deve avere il tuo piano di marketing operativo? Qual è la cosa più importante secondo te per fare un’inaugurazione col botto?

  • L’arredamento del locale?
  • Uno staff ben addestrato e motivato?
  • Un ampio parcheggio?
  • Una zona di passaggio?
  • Un menù ampio?
  • Prezzi ragionevoli?
  • Cibo di qualità?

Se ascolti le opinioni di tanti ristoratori diversi, ognuno di loro ti risponderà con una delle caratteristiche qui sopra o con un suo “mix” che lo contraddistingue.

La risposta reale in realtà é:

“Nessuna di quelle qui sopra”.

Ciò di cui hai bisogno è una folla di gente che sia contemporaneamente carnivora e affamata.

Quindi non vuoi ad esempio raggiungere persone vegetariane, vegane, fruttariane ecc… e soprattutto vuoi raggiungerle (in particolare se fai marketing online o con strumenti offline modulabili per orario come ad esempio la radio locale) nei momenti della giornata nei quali è più probabile siano assalite dalla fame.

Qualunque attività tu faccia, in qualunque settore tu lavori e qualunque tipo di prodotto tu venda, devi trovare l’equivalente della tua folla di carnivori affamati e fare marketing solo a loro e con la massima efficacia.

4 Convincere i clienti della bontà delle nostre affermazioni

Chiunque si trovi a fare marketing oggi si trova nella condizione di dover affrontare l’enorme diffidenza, scetticismo e reticenza a cambiare tipica delle persone. In Italia in particolare questo fenomeno è molto più accentuato che altrove, soprattutto rispetto ai paesi anglosassoni o teutonici.

Per anni occupandomi di vendita, mi sono trovato a lottare contro alcune “scuole di pensiero” votate al cercare di riempire solo la testa dei clienti di pensieri positivi evitando il più possibile di creargli dubbi, obiezioni o perplessità.

In realtà l’unico modo di fare marketing nella maniera corretta è quello di sollevare noi per primi quei dubbi e risolverli. Non stiamo “creando” delle obiezioni nella testa dei clienti.

Quelle obiezioni sono già lì. Vanno risolte. Non siamo degli ipnotizzatori. Siamo uomini di marketing.

Se dal vivo per un venditore è possibile cercare di “risolvere le obiezioni” quando si presentano, nel marketing non è possibile farlo perchè non “dialoghiamo” con l’altra persona ma ci limitiamo ad una esposizione.

Per simulare l’effetto “vendita dal vivo”, nel nostro marketing operativo dobbiamo inserire quelle caratteristiche che sono tipiche del lavoro di un venditore vero e proprio, anche se in questo caso il venditore non c’è.

Risolvere le obiezioni

Come detto ci sono una serie infinita di obiezioni all’acquisto nella testa del nostro cliente. Una volta era necessario avere una rete di venditori preparatissima sulla fase “superamento obiezioni” o scrivere davvero per ogni occasione una lettera di vendita di 36 pagine.

Oggi fortunatamente la tecnologia ha fatto passi avanti, quindi è possibile lavorare progressivamente sui clienti con un piano di email marketing, con articoli del blog, con video, podcast, webinar ecc…

Qualunque sia la strada che noi scegliamo per creare il nostro piano di marketing operativo, dobbiamo sempre ricordarci di risolvere le obiezioni dei potenziali clienti. Il nostro marketing va aggiornato di continuo, perché ogni volta che incontriamo una obiezione ricorrente allora sarà necessario aggiungere una nuova email o creare un nuovo video ecc… per risolvere quell’obiezione.

Marketing in tempo reale

Per risolvere le obiezioni, i dubbi, le perplessità quando nascono, sarebbe ottimo avere una chatline di assistenza nei propri siti attiva per la maggior parte possibile della giornata.

Oggi è addirittura possibile programmare le chat con dei bot appositi affinché riconoscendo le parole chiave delle domande dei clienti, diano le prime risposte e le prime indicazioni anche mentre stiamo dormendo.

Un episodio divertente che ricordo con affetto è quello nel quale partecipavo come ospite e relatore a un convegno sul web marketing. Un corsista alza la mano e fa una domanda che a braccio suonava più o meno così: “Abbiamo convocato qualche giorno fa il CDA per decidere quanto tempo debba passare da una richiesta dei clienti alla nostra risposta e soprattutto se va bene che la chat sia aperta fino alle 17:30 perché poi l’impiegata stacca e va a casa”.

Lo confesso, sono esploso. Ho cacciato quattro manate sul tavolo al quale ero seduto, così forti da creparlo, poi mi sono calmato e ho risposto gentilmente:

“Fino alle due di notte state a rispondere alle amanti e alle mignottelle varie su whatzapp che di base i soldi ve li sfilano. Potreste anche fare lo sforzo una tantum di rispondere in tempo reale anche ai clienti che i soldi vorrebbero darveli invece. Non mi sembra di chiedere troppo no? Ci si organizza se uno vuole.”

Ecco, so che magari non è un modo molto accademico di spiegare il concetto ma rende l’idea.

Testimonianze positive

C’è un vecchio adagio del marketing che recita: “Non vi è nulla che attragga una folla come una folla”.

La riprova sociale data dai nostri clienti soddisfatti è una delle caratteristiche fondamentali nel nostro marketing operativo. E’ di vitale importanza raccogliere quante più testimonianze possibili dai nostri clienti sotto forma di video, audio, testi, fotografie ecc… e pubblicarle laddove sia possibile e appropriato.

Nelle nostre aziende una pratica comune è quella di raccogliere un vero e proprio “Libro delle testimonianze”, che cresce di mese in mese e addirittura cataloghiamo le testimonianze stesse per tipo di problema risolto o obiezione superata.

Avere un nutrito numero di testimonianze positive è estremamente utile quando si devono acquisire nuovi clienti.

Se si deve partire con una nuova attività, un nuovo prodotto o servizio, il modo più corretto non è quello di partire lancia in resta a venderlo.

La famosa “riunione motivante” che si fa nelle aziende al lancio di un nuovo prodotto è una cosa stupida. Mette pressione sui venditori che a loro volta smetteranno di ascoltare i clienti ma andranno solo a “vendere”.

Questo non solo danneggerà il lancio del nuovo prodotto, ma porterà a un calo delle vendite generale e rischierà anche di danneggiare il brand stesso.

Si dovrebbe invece proporre il proprio prodotto o servizio in modo gratuito, in prova gratuita sotto forma di test drive gratuito a un nucleo selezionato di potenziali clienti in cambio di una testimonianza positiva in caso di reale soddisfazione.

Questo dà modo oltre che a raccogliere testimonianze in caso di esito positivo, di correggere ad eventuali errori di “progettazione” proprio grazie ai clienti iniziali che ci fanno da beta-tester.

Piccoli accorgimenti che possono salvare un’azienda. E che nessuno normalmente fa.

5 Sovraspendere la concorrenza

“Chi può permettersi di spendere di più per acquisire un nuovo cliente, alla fine vince la battaglia del marketing.” -Dan Kennedy

Le grandi aziende vincono la battaglia contro le piccole aziende e i piccoli esercenti perché possono permettersi di spendere di più per acquisire un cliente.

O meglio, in realtà conoscono meglio non tanto il marketing strategico quanto proprio il marketing operativo “in-store”, cioè nel negozio.

Il piccolo esercente italiano vuole guadagnare già dalla prima transazione con il cliente. Vuole fare utili sul primo oggetto che vende. Il grande negoziante no.

E non è perché abbia le “spalle larghe” (e anche quello, ma non conta in questo caso). Semplicemente l’azienda strutturata ha persone all’interno che “gli fanno i conti” e gli dicono quanto può spendere per acquisire un cliente.

Ti faccio un esempio banale della vita di tutti i giorni.

Il negozio di scarpe italiano tipico non fa marketing. Si illude che ancora oggi si possa aspettare con la porta aperta che la gente veda la vetrina ed entri.

Quando finalmente un cliente entra, il negoziante di scarpe italiano vuole vendergli a 100€ un paio di scarpe che ha pagato 30€, in modo da guadagnare subito 70€ (non mettiamoci ora a fare i calcoli sulle altre spese che ha l’attività, manteniamoci asciutti ai fini didattici).

Se perfeziona la vendita, il negoziante si limita a dire “Le serve altro?” intendendo in realtà:

“C’è qualche altro prodotto che posso tirarle nella schiena a prezzo pieno oggi?”.

E nella maggioranza dei casi riceve ovviamente un no, perché comprare nuovamente un prodotto a prezzo pieno è molto “doloroso” per un cliente.

Il negoziante accorto invece, che conosce i suoi conti perché ha studiato (magari con il suo commercialista) dati come “Costo di acquisizione cliente”, “Lifetimevalue del cliente”, “Tasso di abbandono del cliente”, “Distanza media dalla seconda vendita allo stesso cliente” ecc… si muove in modo diverso.

Ma non c’è bisogno di inventarsi nulla. Non serve Frank Merenda. Basterebbe uscire dal paesiello e entrare in qualunque negozio a Londra o a New York ad esempio.

Facciamo finta che esista una catena che si chiama SuperShoes! Ecco le caratteristiche del loro piano di marketing operativo:

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Inizio: ti propongono in offerta un paio di scarpe da 100$ (che loro pagano 30$) a 40$. In questo modo si pagano il costo della scarpa e del marketing (10$ di ads, simuliamo) perchè lo scopo non è guadagnare dalla prima transazione come fa “Ciccisberti Scarpe&Figli, da 40 anni a San Pancrazio al vostro servizio”.

Il loro scopo è attirarti nel negozio per acquisirti come cliente. Loro non sono interessati ai tuoi soldi, adesso.

Sono interessati ad avere i tuoi dati di contatto per poterti “inseguire con il marketing”.

Poi già che ci sei, se compri ti offrono un secondo paio di scarpe con il 50% di sconto “solo per oggi”, e dato che hanno già recuperato il costo di acquisizione cliente tutto il margine diventa utile.

Poi ti offrono ancora un altro paio di scarpe, magari le stesse di colore diverso, sempre con la stessa formula. In gergo tecnico si dice che “cavalcano con l’offerta l’onda del tuo acquisto impulsivo”. Cosa che Ciccisberti Scarpe&Figli a San Pancrazio non sa nemmeno da dove si cominci a fare.

Quando scarpe non ne vuoi più, ti offrono le calze da abbinare. Sempre margine a gratis.

Quando hai preso le calze, ti offrono i lacci di materiali e colori diversi, in modo da avere scarpe “sempre nuove e diverse” solo cambiando lacci. E giù di margine.

Poi ti offrono i prodotti per la cura della scarpa. E altri soldi.

Alla fine, dopo aver upsellato tutto il possibile, la transazione media per cliente porta un margine all’esercente di 40$ perché:

– qualcuno non acquista niente altro che l’offerta a pareggio
– qualcuno si fa vendere ancora qualcos’altro
– Altri si fanno vendere anche l’impossibile

Tra quelli dai quali non guadagno nulla, la media che mi compra qualcosa e qualche cliente super che mi compra tutto e di più, la media di guadagno vero tolti i costi a me del prodotto è di 40$ a cliente.

Alla fine Ciccisberti Scarpe&Figli con il suo sistema invece sembra più furbo perché ne margina 70 sul singolo cliente. (erano euro ma per capirsi).

Solo che Ciccisberti fa se gli va bene 2-3 clienti al giorno e tolte le spese di affitto, luce, acqua e gas più imposte varie, a fine anno se si è pagato uno stipendio decoroso ha fatto quello che poteva fare.

SuperShoes invece attirando clienti col marketing e con l’offerta speciale a pareggio, vende a una media di 50 clienti al giorno con un margine di 2000$ tutti buoni contro i 140-210€ di margine fatto da Ciccisberti.

Inoltre SuperShoes ha i dati di contatto dei clienti e continuerà a inseguirli e a riportarli in negozio ancora, e ancora e ancora in maniera pro-attiva, senza sperare che ripassino davanti alla vetrina della piazza del paese e nuovamente si fermino per motivi incontrollabili.

SuperShoes batte Ciccibserti 10 a 0 non perchè SuperShoes sia un colosso con tanti soldi (come crede moltissima gente), ma semplicemente perché conosce i suoi numeri e ha ingegnerizzato il marketing in modo da attirare una folla di clienti e marginare da ognuno di loro.

Solo che se lo spieghi a “Ciccisberti Scarpe&Figli snc”, non capisce. Ti risponde in maniera ottusa:

“Eh ma mica posso regalare la robaah!!!!!! Ohhhhh!1!!!!!!”

perché la progressione di guadagno e le proporzioni causate da un funnel di marketing suo papà non gliele ha insegnate e lui pensa che sia “la crisi” il suo problema. Non che ci siano operatori più preparati di lui sui numeri che gli fanno il culo.

L’unico modo per battere la concorrenza tramite il marketing operativo a parità di prodotti è o avere più soldi degli altri oppure avere dei funnel di acquisizione e “spremitura” clienti migliori degli altri.

Quello che insegno io sia nei miei corsi che ai miei studenti privati è imparare a costruire prima un funnel migliore, fare soldi e poi con quei soldi (invece che schiantarseli subito in mutui, leasing per macchine, cocaina e champagne) investirli per sovraspendere anche la concorrenza e chiudere il recinto di sicurezza intorno alla propria supremazia sul mercato.

Certo che se continuiamo a fare aziende senza marketing e appena girano per sbaglio due soldi sul conto corrente insistiamo a fare il leasing per la Mercedes, la vedo dura. Detto così, da pari a pari e come sfogo in amicizia.

6 Massimizzare il ciclo di vita di ogni cliente

L’errore di base di ogni piano di marketing operativo è quello di concentrarsi sull’acquisizione di nuovi clienti ignorando lo sviluppo e il coltivare i clienti già acquisiti che sono il vero patrimonio della nostra azienda.

Non voglio nemmeno citare il fatto che in Italia la situazione sia più tragica di così. Ho sempre paura di passare per il catastrofista, il pessimista o peggio, ma nemmeno voglio passare per il teorico che vive “fuori dal mondo”.

In Italia gli esercenti non hanno nessun piano di marketing operativo. Aprono la serranda la mattina e sperano che entrino i clienti. I liberi professionisti non hanno nessun piano di marketing operativo. Aprono lo studio e sperano che la gente arrivi per il passaparola o forse per la grazia di padre Pio. Se poi vogliamo raccontarci le favole ci raccontiamo le favole ma questa è la realtà della strada.

Acclarato ciò, la ricerca mostra che i motivi per i quali si perdono i clienti sono i seguenti:

1% muore. Finché non scopriremo il segreto della vita eterna potremo fare ben poco a riguardo.

3% si sposta. Geograficamente la gente si muove e a meno che noi non conduciamo un business interamente virtualizzato (e questo non vale solo per l’erogazione del servizio ma anche per i contatti con i clienti, cioè significa che il nostro business si svolge INTERAMENTE senza mai incontrare i clienti) non c’è moltissimo che possiamo fare se non spostarci velocemente verso l’online.

5% passa alla concorrenza su raccomandazione di un conoscente/amico/parente. Non c’è nulla di più potente di una referenza nel mondo del business. Ciò detto, se i tuoi clienti sono realmente entusiasti di te, è possibile minimizzare le perdite.

9% cambia per un prodotto migliore o meno caro. Il modo migliore per combattere questa emorragia è lavorare affinché il tuo prodotto o servizio siano sempre i migliori possibili e posizionati in alto nella categoria alla quale appartieni. Se sei il “buon compromesso qualità/prezzo/comodità/vicinanza avrai seri problemi invece in quest’area.

14% ti abbandona per insoddisfazione generica. Non sempre si riesce a servire tutti al 200% perché siamo esseri umani e l’insoddisfazione non sempre è controllabile. E’ normale che un cliente interagendo con noi per mille motivi possa pensare di lasciarci. Fai in modo di dargli ottimi motivi per rimanere con te o tornare da te. Niente è nessuno sono mai perduti per sempre.

Tutti questi motivi sommati ci portano a un 32% netto, mentre il 68% dei clienti rimanenti ci lascia perché semplicemente li ignoriamo. La nostra indifferenza nei loro confronti, ci rende irrilevanti ai loro occhi.

Vengono o andiamo noi da loro, comprano e poi chi si è visto si è visto. Nessuno raccoglie dati di contatto, nessuno manda email, newsletter cartacee, pacchi sorpresa, nulla.

Il massimo del marketing operativo di relazione fatto dall’azienda media italiana sono il ricordarsi la cartolina a Natale e poco altro. O peggio, affidare all’ultimo venditore in prova appena inserito l’ingrato compito di richiamare gente che ha comprato da noi anni fa e non si ricorda manco chi siamo (e spesso ha pure un cattivo ricordo). Così si va poco lontano.

7 Stimolare il passaparola

L’ultima delle caratteristiche che deve avere un buon piano di marketing operativo è quella di stimolare il passaparola. I nostri clienti non sanno che abbiamo bisogno di nuovi clienti.

E’ necessario ricordarglielo affinché abbiano l’opportunità di segnalarci a parenti, colleghi, amici e conoscenti che possano beneficiare dei nostri servizi o prodotti.

Ma andiamo per ordine.

Innanzitutto il primo punto per stimolare il passaparole e le referenze è “meritarsele”. Detto più semplicemente. Un buon livello di soddisfazione è condizione sufficiente magari per non perdere un cliente, ma non basta se pensiamo che qualcuno debba segnalarci ai suoi contatti.

Affinchè qualcuno voglia farci da testimonial presso i suoi conoscenti, è necessario che il livello di soddisfazione sia veramente elevato, altrimenti il passaparola non accadrà.

Pensa a quante persone conosci e dalle quali ti servi, come il barbiere, il fruttivendolo, l’estetista ecc… delle quali sei abbastanza soddisfatto tanto da continuare ad andarci ma non così entusiasta da consigliarlo agli altri.

Il tuo pensiero è “Sì, tutto sommato per me va bene ma magari altri non si troverebbero bene come me quindi me ne sto zitto.”

Pensa invece a quel ristorante speciale che ami tanto e dove vieni trattato non solo benissimo ma fanno quel filetto all’aceto balsamico come non hai mai mangiato in vita tua. E’ vero o no che appena si cade in argomento cibo o carne rompi le palle a tutti con quel ristorante? Ecco, quel ristoratore sta usufruendo (senza saperlo) del tuo passaparola mentre il tuo barbiere no.

Noi dobbiamo essere come il tuo ristoratore di fiducia.

Solo che non possiamo aspettare che il passaparola accada in modo spontaneo e non controllato. Dobbiamo fare in modo che sia sotto controllo e che possibilmente sia ripetibile e misurabile.

Ti do tre step facili da seguire:

1 Chiedi. I tuoi clienti ti incontrano mentre stai lavorando quindi pensano che tu sia già sufficientemente indaffarato. Non hanno idea che tu possa avere bisogno di nuovi clienti. Abituati a chiedere referenze ogni volta che concludi un affare con un cliente soddisfatto.

2 Fornisci strumenti. Come dovrebbero segnalarti i tuoi clienti ai loro contatti? Se non fornisci loro strumenti per condividere la loro esperienza con te, la vedo dura solo con “le parole”. Biglietti da visita tattici a risposta diretta, buoni sconto, coupon omaggio, newsletter, biglietti dove scaricare gratuitamente una tua guida ecc… Rifornisci continuamente i tuoi clienti con questi strumenti e aiutali ad aiutarti.

3 Crea un piano di incentivi. La maggior parte dei tuoi clienti se non la totalità non farà qualcosa in cambio di qualcos’altro. Le persone amano segnalare chi li tratta bene e li fa stare bene. Ciò nondimeno è utile mostrare loro il nostro apprezzamento con un piano a incentivi. Ogni segnalazione che si trasforma in cliente può diventare un premio, uno sconto, un buono, un upgrade, un servizio aggiunto oppure entrare a far parte di una “raccolta a punti” che dia questi premi al raggiungere di un determinato numero di segnalazioni andate a buon fine.

Un buon piano di marketing operativo, deve basarsi su queste sette caratteristiche di base, per poi cominciare a lavorare a andare in profondità sempre maggiore con il passare del tempo. Ma questi sono i sette pilastri del marketing operativo che tutti dovrebbero conoscere e praticare per avere successo.

Ci vediamo a Vienna con Dan Kennedy per sviluppare il TUO piano di marketing operativo direttamente dalle mani dell’inventore del direct marketing moderno e con l’esperienza di imprenditori di successo che applicano tutto questo da anni e con enorme profitto nelle loro aziende, nei loro studi professionali, nei loro negozi, nelle loro officine, nei loro centri e nella loro pratica quotidiana.

Vola a Vienna con me e Dan Kennedy per Marketing Merenda, il summit annuale del marketing professionale.

 

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  1. Massimiliano Caringella
    • Frank Merenda
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  4. Roberto Cooper Bortolussi
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  7. Linda Vacca
    • Frank Merenda