La forza del Brand Archive

Mi dispiace utilizzare un’immagine forte come quella di una malattia invalidante e che spesso ha decorso mortale per le persone, ma lo faccio per una giusta causa quindi spero che mi perdonerai per questo.

Non è un gioco di parole quando uso il termine “cancro” né una voluta esagerazione. Come purtroppo è possibile per le persone ammalarsi di questa terribile piaga, così è per le aziende e le attività professionali in genere.

Il cancro è una malattia subdola, che tranne in alcune forme particolarmente rare e aggressive ha un decorso molto lungo, debilitante e che finisce per sottrarre le forze al malato poco a poco fino a ridurlo a una bambola rotta… a un guscio vuoto.

Il problema di moltissime forme di cancro è che per un lungo periodo sono asintomatiche, nel senso che continui a svolgere la tua vita come niente fosse e non sei nemmeno consapevole di avere problemi.

Quando si trasforma invece in un problema perché cominci ad accorgerti dei sintomi, la malattia spesso è così già radicata nell’organismo che lo stato attuale della medicina non permette altro che cure che prolunghino di un po’ la vita allontanando di qualche mese o qualche anno nel migliore dei casi il decorso mortale.

Alcune persone si salvano grazie alle cure ma la mortalità rimane elevatissima, a meno che non si intervenga in tempo grazie agli screening di prevenzione per i quali si può agire con maggior efficacia nel contrastare gli effetti della malattia.

Per qualche strana coincidenza, il tasso di mortalità delle persone che si accorgono molto in ritardo di essere malate e magari hanno purtroppo anche contratto una forma maligna e aggressiva del cancro è decisamente molto simile al tasso di mortalità delle aziende.

[L’esempio scemo della Procter & Gamble per differenziare con successo il tuo prodotto dalle copie generiche sfruttando la potenza del brand]

Una delle cose che ripeterò finché avrò fiato nei polmoni è che, per avere successo, un’impresa deve utilizzare un brand specifico per ogni prodotto specifico che produce.

In Italia avviene l’esatto contrario: le aziende chiamano i propri prodotti “nome generico del prodotto + Ragione Sociale”.

Per intendersi, se una società si chiama “Brasaporco Snc” e vende spazzolini, il nome dello spazzolino che vende 99 su 100 è “Brasaporco Spazzolin”.

Questo è esattamente come NON bisogna chiamare i propri prodotti se si vuole avere un minimo di chance di avere successo nel mercato. Perché?

Perché anche se i tuoi prodotti sono diversi, migliori e superiori rispetto alla concorrenza, se non crei un brand specifico per questi prodotti questa “superiorità” non viene percepita neanche per sbaglio dalle persone – che continueranno a portarti tutta una serie di problemi a catena, a partire dagli sconti per finire con il “eh, ma tanto è uguale a quello che vende Pinuzzo all’angolo e alla roba che fa mio cuggino”.

Una cosa che devi imparare a tenere in considerazione è che al mondo non sei da solo. Anche tu credi che i risultati che ottieni dipendano esclusivamente da quanto lavori bene? Mi dispiace ma sei fuori strada.

Se sei curioso di sapere perché non è sufficiente rigare dritto per avere successo sul mercato, ti conviene drizzare bene le orecchie e trasformarle in parabole militari in grado di captare ogni mia parola. Spero tu sia pronto per la sconvolgente notizia che sto per darti…

Quando ti lanci o operi con la tua azienda in un mercato, non sei assolutamente da solo. Ci sono altri imprenditori che lavorano come te.

Ecco. L’ho detto. Lo so, è un trauma. Ma che tu ci creda o meno è esattamente così. Non sei l’unico. Non ancora, almeno. Perché è importante esserne consapevoli? Semplicemente perché determina il tuo successo o il tuo fallimento sul mercato.

Lascia che ti spieghi. Uno dei pilastri che devi tenere SEMPRE in considerazione, quando crei e/o gestisci il tuo business, è che i risultati si ottengono anche in funzione della concorrenza. Cosa vuol dire? Vuol dire che, per capire quanto stai andando bene in termini di risultati (ossia di fatturato), è importantissimo quello che fai tu, ed è altrettanto importante quello che fanno i tuoi concorrenti.

I tuoi risultati dipendono ANCHE da quanto sono bravi gli avversari che ti trovi ad affrontare. A prescindere da cosa fai, ti troverai in 2 situazioni completamente diverse in base a come lavora la concorrenza. Se non sai fare marketing, i finali possibili sono due: o vieni messo al rogo in tempi brevi dalla concorrenza perché loro sanno come ci si muove sul mercato, o sopravvivi perché anche gli altri non hanno idea di cosa devono fare.

Oggi niente teoria. Facciamo parlare le azioni. In particolare quelle di Claudio, un studente di Metodo Merenda. Sono certo che la sua case history ti risulterà estremamente utile, oltre che lasciarti folgorato.

Devi sapere che Claudio, diversi anni fa, ha avuto la malsana idea di aprire un colorificio in provincia di Asti. Più precisamente, a Nizza Monferrato.

Ma cos’è un colorificio? È un cavolo di capannone con delle vetrine, dove entri e ci sono delle tristissime latte di vernice. Come gli è venuto in mente di aprire un colorificio nel bel mezzo del nulla? Non voglio assolutamente avventurarmi in quella valle oscura.

Ahimè, all’interno del capannone, nascosto in mezzo alle latte, si cela un problema.

Il problema è che le stesse latte di vernice le trovi dall’altro rivenditore due, tre, quattro chilometri più in là.

Claudio è venuto da me in cerca di una soluzione per sistemare la sua azienda, così mi ha esposto il suo modello di business. Al che ho cominciato a sudare freddo. Se avessi una coscienza, quello sarebbe stato il momento in cui avrei accusato un rimorso per avergli fatto pagare la consulenza.

E adesso cosa insegno a questo tizio? Gli insegno a vendere di più? A costruire un brand? A diventare un’autorità? A scrivere copy? A gestire i numeri? Che cosa possa insegnare a uno che sta a Nizza Monferrato…

Ha un bacino di utenza costituito da tre case e un campanile, su chi può fare le campagne di marketing a risposta diretta? Su quei quattro gatti dei monferratesi?

E poi cosa vuole brandizzare? Cosa brandizza, se i prodotti non sono suoi? “Il primo colorificio che apre presto la mattina!“. Che cosa vuoi brandizzare? Ti rendi conto che non c’è modo?

Okay okay… mi ricompongo.

Ma non mi ricompongo neanche più di tanto. Ho poco da ricompormi! È il business model di Claudio a non avere alcun senso.

Non c’è niente da brandizzare. Anche se Claudio fosse andato da Al Ries, avrebbe beccato un: “Torna pure a casa tua! Che cosa vuoi brandizzare? La rivendita di prodotti che hanno altri, che poi la gente può comprare dalla concorrenza a pochi metri di distanza?”.