Tutti ridevano quando criticavo il Telemarketing, finché non ho chiuso la gabbia!

mma“Ora esci, interrompi e disturba più persone!”

Il marketing telefonico nel B2B, business to business, è finito nel 2016? Sono sorpreso dalla varietà di risposte, da “Sì, il marketing telefonico è morto!”, “Il marketing telefonico non funziona più” a “È solo una scusa per
addetti alle vendite pigri, “È vivo e funziona per ogni addetto alle vendite”.

Io ho intenzione di seguire un punto di vista un po’ diverso.

È questa la migliore strategia per trovare potenziali clienti adottata dalla maggior parte degli addetti alle vendite di oggi?

Probabilmente se facciamo riferimento all’Italia la risposta é ancora “Sì”, ma il fatto che sia la strategia più usata non significa che sia anche la scelta più corretta o quella che rende di più.

Come ho già detto centinaia di volte da quando scrivo e tengo corsi, la lead generation oggi dovrebbe essere per lo più effettuata dal marketing.

Far compiere la lead generation agli agenti di vendita non costituisce il miglior uso del loro tempo.

Il miglior uso del loro tempo è parlare con potenziali clienti che hanno davvero bisogno dei vostri prodotti e servizi.

La domanda che ogni piccolo imprenditore o direttore vendite in Italia dovrebbe porsi é:

“Come posso contribuire a mettere in contatto i potenziali clienti che sono veramente interessati e/o hanno bisogno dei miei prodotti e servizi con uno dei miei venditori?”

Mi azzarderei a dire che, il marketing telefonico non solo non è la migliore, ma non è nemmeno lontanamente vicino alle strategie più efficace di lead generation eseguite in maniera integrata come:

  • Networking
  • Referral partner,
  • Siti web per lead generation
  • SEO,
  • Eventi
  • Webinar,
  • Report cartacei, audio, video
  • Fiere,
  • Direct marketing online
  • Direct marketing offline

e l’elenco potrebbe continuare all’infinito.

Allora perché i piccoli imprenditori e i direttori vendite sono così determinati a costringere i professionisti delle vendite a spendere un sacco di tempo in un modo così inefficace per trovare buoni potenziali clienti?

Direi che è perché molti non conoscono un modo migliore o sono solo pigri. Hanno sempre fatto così, non conoscono altro, non vogliono capire o imparare altro.

In entrambi i casi, penso che sia gli imprenditori che i direttori vendite dovrebbero essere messi alla porta. Per quanto riguarda i direttori vendite dovrebbero essere licenziati. Per quanto riguarda gli imprenditori sarà il mercato a metterli alla porta.

Non appena ci sarà una contrazione delle vendite e/o un gruppo di venditori gli andrà via in blocco andando a rimpolpare le fila della concorrenza.

Ora vorrei capire una cosa e sono molto serio:

“Perché ogni altro posto in un’azienda prova costantemente ad essere più efficiente, non facendo le cose nello stesso modo in cui venivano fatte un decennio fa, mentre quando parliamo di vendite gli imprenditori e i direttori vendite sanno solo continuare ad agire secondo la stessa follia, anno dopo anno?”

Ora, senza voler criticare nessuno, sarebbe necessario che chi voglia ricoprire il ruolo di direttore vendite in una azienda qualunque, fosse anche a Cazzano di Tramigna, debba conoscere l’inglese e debba saper padroneggiare minimamente l’utilizzo di un PC o di un Mac.

Se l’imprenditore parla solo dialetto perché ha passato la vita a farsi il culo con le mani nel grasso mi va pure bene. Tanto di cappello.

Quello che non va bene é che chi si occupa delle vendite e del marketing in azienda sia al suo stesso livello culturale, almeno se parliamo di “come vendere oggi”.

Un direttore vendite DEVE essere un esperto di marketing. Deve conoscere almeno le basi del Posizionamento o Brand Positioning, le basi del marketing strategico e gli strumenti che mette a disposizione il marketing a risposta diretta.

Senza queste competenze, la sua sezione vendite é spacciata. I suoi venditori saranno costretti a fare da carne da cannone fino allo spompamento, in un ciclo infinito di gente che molla e nuovi polli che entrano nella batteria.

Ma allora Frank sei contrario al telemarketing?

No, per la centesima volta, non sono contrario al telemarketing. Penso, anzi sono certo, che sia un ottimo strumento per generare nuovi clienti SE inserito all’interno di una strategia, usato nel modo giusto al momento giusto.

Sono contrario al Telemarketing a Freddo. Quello sì.

Cosa vuol dire?

Vuol dire che sono contrario al chiamare da una lista estratta dalle Pagine Gialle delle aziende o privati che non abbiano mai sentito parlare di noi né abbiano mai sollecitato un nostro contatto.

Che é in sintesi ciò che tutti chiamano genericamente e sbagliando “Telemarketing”.

Facciamo un esempio basato sulla guerra.

Il telemarketing tra gli strumenti di acquisizione clienti é la fanteria.

Anni fa il mercato era diverso, molto meno saturo e gli strumenti a disposizione della concorrenza pochi e male organizzati.

Quindi bastava mandare sul campo di battaglia la fanteria (i poveri venditori messi a cornetta in un box che sembra un cubicolo di Dilbert) per portare a casa il risultato. Perché questi addetti alla fanteria trovavano il vuoto o al massimo poca concorrenza male organizzata come loro.

Da lì la leggenda metropolitana che “le vendite sono un gioco di numeri”.

Il principio usato dai direttori vendita per giustificare il loro stipendio é riassumibile nella famosa frase di Mussolini:

Mussolini
“Mi serve un pugno di morti per sedermi al tavolo delle trattative.”

Ovviamente i morti sono sempre i venditori caduti sul campo, che però con il loro “volume” di telefonate a freddo e appuntamenti ha contribuito a dimostrare all’imprenditore che il direttore vendite stia “lavorando” e stia “strigliando quei pelandroni.”

Sappiamo tutti com’è andata a finire purtroppo per le nostre truppe mandate al massacro dal Duce per ingraziarsi Hitler.

Visto che sono convinto che nessuno (o quantomeno pochissimi) tra imprenditori e direttori vendite siano realmente “stronzi dentro” ma siano semplicemente in balia dell’ “abbiamo sempre fatto così e non so come cambiare”, sarebbe il caso di fare un piccolo sforzo, mettere via l’orgoglio e tornare a scuola.

Il telemarketing può essere uno strumento micidiale se usato nel modo e nell’ordine giusto.

Il problema é che oggi i nostri addetti di fanteria, se vengono mandati al massacro come una volta non trovano più il “vuoto” o altri fanti mal organizzati come loro. Trovano mura invalicabili, carri armati, aerei, armi chimiche e fanti in arrivo dall’oriente che costano pochissimo e sono infiniti di numero.

Quando Baggio sbagliò il rigore a USA ’94 si disse che “erano definitivamente morti gli anni ’80“.

Ecco, penso che anche noi imprenditori dovremmo trovare il nostro “momento catartico” per decidere che sia ora di smetterla con le abitudini da “vecchio mondo”. Prendete quello che vi pare, l’11 Settembre, la caduta di Lehman Brothers, quello che volete. Basta che dentro di voi visualizziate un PRIMA e un necessario DOPO nel vostro modo di fare impresa.

Telemarketing in Ricezione e in Attacco

In tutte le mie aziende e in quasi tutte le aziende dei miei studenti si usa il telefono. Solo che come detto non mandiamo i fanti al massacro.

Per riassumere ci sono solo due modi per usare il Telemarketing in maniera corretta. Possono essere usati in maniera esclusiva o possono essere usati entrambi. Dipende dai casi.

Il primo modo é il Telemarketing in Ricezione.

In parole poverissime significa che la tua azienda ha un funnel, un “imbuto” di marketing costruito a seconda della situazione nel quale facciamo entrare i clienti.

A un certo momento di quel funnel (dipende da caso a caso anche se la struttura é la medesima), al cliente verrà chiesto di:

  • Contattarci per richiedere maggiori informazioni (anche qui, al telefono, dal vivo, sotto forma di pacco informativo… dipende!).
  • Lasciarci i suoi dati affinché noi si possa ricontattarlo.

Il secondo modo é il Telemarketing in Attacco.

Anche qui in parole poverissime significa che scegliamo una lista di potenziali clienti target e cominciamo a stimolarli direttamente con campagne offline (cioè fisiche, di carta ecc… non roba online.)

La spina dorsale di ogni campagna marketing di azienda che vive nel nuovo mondo, che appartiene a “Planet Frank” a vario titolo, é una robusta lettera di vendita o salesletter.

Sulla base di una salesletter fatta bene, si organizzano campagne di direct marketing. Quella basica é composta dall’invio ricorrente di tre lettere di vendita e una cartolina finale come reminder o promemoria in italiano.

E’ una sequenza basica che trovi descritta anche nel mio libro Vendere Fa Schifo – se non sai come farlo –  ed é l’ossatura portante di ogni business che sia geolocalizzato, cioè agisca da livello regionale, provinciale o “cittadino” (sì, anche se hai una macelleria o un negozio di giocattoli dovresti avere una salesletter dalla quale generare campagne di acquisizione clienti).

Ok, fatto questo, cioè stimolati i clienti con una solida campagna, si può passare al Telemarketing di Attacco. La sua funzione é verificare se sia stato ricevuto il materiale e ovviamente se riusciamo a trasformare quell’interesse iniziale in curiosità più grande che porti a un appuntamento.

Molti all’inizio saranno “No” perché nel marketing come nella vita reale non esistono miracoli, ma ci saranno anche una marea di persone pronte a rispondere positivamente a quel tipo di sollecitazione anche solo per saperne di più, perché quelle lettere di vendita hanno lasciato un “ciclo aperto in testa” che le persone vogliono chiudere con delle risposte.

Che non ha nulla a che vedere con il Telemarketing a Freddo, cioè rompere i coglioni a poveracci o a segretarie disperate che stanno lì a fare il loro lavoro e avrebbero altre incombenze rispetto al fare da filtro a tutti coloro che vogliono vender qualcosa alzando cornette a casaccio.

Il Marketing e le Vendite hanno molto in comune con le Arti Marziali.

venator-fcMi sono occupato di arti marziali per decenni. Ho addirittura fondato una promotion di MMA o arti marziali miste chiamata Venator Fighting Championship, che sta diventando pian piano famosa in tutto il mondo. Abbiamo anche il nostro programma televisivo dedicato che va in onda su Fox Sports Italia.

Ci sono stati più miglioramenti negli ultimi due decenni nelle arti marziali che nei precedenti quattrocento anni.

Per quale motivo? L’UFC, MMA, internet, la collaborazione tra diverse persone e la discussione tra praticanti in tutto il mondo.

Quindi, sì, i vecchi modi di combattere potrebbero ancora funzionare, ma se usati contro qualcuno che sia aggiornato, nemmeno per sogno.

“Bene Giovanni, il modo in cui il grande Franco da giovane spaccava il culo a tutti nel quartiere a forza di sganassoni alla Bud Spencer e testate sarde funziona ancora! Usa quello quando entri in gabbia o sul ring”

Sì, questo sarebbe anche vero in teoria se tenessimo il livello tecnico bassissimo.

Solo che ci sono stati enormi progressi nel campo dell’arte del combattimento, come accennato in precedenza, per cui perché mai si dovrebbero inviare delle persone a combattere utilizzando tali metodi di lotta con così basse probabilità di successo ed una probabilità molto alta di vedersi picchiare con la propria stessa gamba, appena strappata da un esperto di chiavi articolari?

Ci sono sempre delle eccezioni, ma principalmente, il Telemarketing a Freddo è molto inefficiente.

Sì, andare a cavallo ti porterà da qui a lì, ma la maggior parte sa che un’automobile funziona meglio. E, per lunghe distanze, è ancora meglio un aeroplano.

Ma per tutti gli imprenditori o i direttori vendita che non sono d’accordo con me, vi prego, vendete la vostra automobile e andate a comprare un cavallo. Perché ragionate nello stesso modo quando chiedete ai vostri venditori di fare Telemarketing a Freddo.

Il 27 giugno 2003, la US Federal Trade Commission (FTC) ha aperto il Registro nazionale Do Not Call che era, ed è ancora, molto popolare. Anche in Italia abbiamo la stessa cosa che si chiama Registro delle Opposizioni, al quale imprese e cittadini possono iscriversi per evitare di essere disturbati da operatori di telemarketing a freddo (funziona un po’ meno bene che in USA ma non apriamo questo capitolo dai.)

Non pensi che forse la ragione per cui sia diventato così popolare è perché alla gente non piace essere interrotta all’ora di cena dal telemarketing, ad esempio da un venditore?

Ora, se solo questo fosse applicato con rigidità in Italia, magari anche dalle imprese… che fine farebbero tutte quelle aziende che si basano SOLO sul Telemarketing a Freddo per trovare appuntamenti?

Se il Registro delle Opposizioni funzionasse davvero, la maggior parte delle persone e delle imprese aderirebbe e sono pronto a scommettere che moltissime aziende vedrebbero i propri fatturati crollare dalla sera alla mattina.

Ho reso l’idea adesso? Alla gente non piace essere interrotta e spiata, soprattutto da un venditore.

  • Secondo l’Harvard Business Review, il Telemarketing a Freddo non funziona nel 90,9% delle volte. In poche parole, se una tattica non funziona, non è un saggio investimento di tempo e risorse nella vostra azienda.
  • Secondo un sondaggio di InsideView,  un provider online di contenuti relativi alle vendite, oltre il 90% dei dirigenti di alto livello ha detto di non rispondere “mai” al marketing telefonico o ai bombardamenti di posta elettronica. (Anche qui per non fraintendere, mi riferisco allo SPAM via email, cioè contatti non sollecitati, non l’email marketing fatto su persone che abbiano volutamente fatto opt-in cioè si siano registrati sui vostri siti alle vostre liste contatti)
  • Cartelli “Non sono ammessi venditori” sulla maggior parte delle porte principali delle aziende laddove qualche decennio fa si trovava invece “I signori rappresentanti si ricevono il Mercoledì dalle 9 alle 11:30”
  • E così via…

Mentre chiedi ai tuoi venditori di interrompere e disturbare persone che non sono pronte ad acquistare, tu imprenditore o tu direttore vendite, ha mai pensato al fatto che la persona che si sta disturbando non avrà mai bisogno dei vostri prodotti e servizi?

“La vendita è un gioco di numeri.”
(Staminchia n.d.r)

Quindi, tu stai autorizzando i tuoi venditori a disturbare e interrompere una certa quantità di persone, nella speranza di trovarne una che forse sia interessata. Suona folle a qualcun altro? Immagino proprio di sì, soprattutto se siete uno dei tanti che viene disturbato.

Secondo me e secondo tutti i miei insegnanti in modi simili: “Il 2016 sarà l’anno della… saturazione delle vendite”. E perché diciamo una cosa del genere?

La definizione di follia: “Le aziende continuano a fare vendite allo stesso modo, anno dopo anno, e si aspettano risultati diversi!”

Se volete una “botta di realtà” da imprenditori o direttori vendita provate a prendere il telefono e chiamare qualcuno. Noterete che è completamente diverso che “incaricare” il vostro venditore a farlo per voi.

La mia sfida è agli imprenditori e ai direttori vendita che non sono d’accordo con me.

Facciamo così, se avete ragione voi, dimostratelo.

Facile no?

Per sei mesi sarete costretti a trascorrere la maggior parte del vostro tempo facendo Telemarketing a Freddo, riportando VOI settimanalmente i risultati al vostro team di vendita.

Dopo sei mesi di report dei risultati, il direttore vendite sarà il primo ad abbandonare il Telemarketing a Freddo per la vergogna e per lo stress che questa attività folle porta ai venditori.

Meglio ancora, vi invito a entrare in gabbia a Venator per cimentarvi nelle MMA, le arti marziali miste, e ingaggiare un match contro un combattente addestrato.

Voi imprenditori e responsabili commerciali avrete tralaltro solo il permesso di usare tattiche mutuate dal grande campione di quartiere Franco: schiaffoni alla Bud Spencer e testate sarde.

Pace all’anima vostra.

PS: Vuoi finalmente ottenere i risultati che meriti per te e per la tua azienda e che non raggiungeresti mai con gli strumenti che hai a disposizione oggi? Ho creato per te un percorso specifico nel quale ho condensato tutti gli insegnamenti pratici e per PMI italiane che hanno portato al successo le mie aziende e quelle dei miei studenti, a una piccola frazione del costo di una mia consulenza privata.

Ci vediamo in Italia, al Marketing Merenda, il vertice annuale per il marketing professionale.

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