Le Strategie di Prezzo nel Marketing

La maggioranza dei piccoli imprenditori italiani quando si parla di strategie di prezzo nel marketing per la loro azienda navigano veramente nel buio.

Non hanno la minima idea di quello che dovrebbero chiedere e di come dovrebbero prezzare i loro prodotti. Vanno completamente a casaccio seguendo le presunte regole del loro settore tipo: “Vendi a 4 quello che paghiamo 1” tipico di alcune attività nel food, oppure semplicemente fanno rudimentali ricerche di mercato.

Ricerche di mercato che si limitano a guardare quello che fa la concorrenza più prossima e creare dei prezzi leggermente più bassi.

Se le cose non girano immediatamente come stanno sperando o se per qualche motivo la loro attività gira meno bene del previsto cosa fanno: ma semplice, abbassano i prezzi. Questa mossa geniale porta a una riduzione dei margini che mette in pericolo l’attività stessa.

Allora in una spirale senza fine dopo aver abbassato i prezzi, si rivolgono anche a fornitori che offrono prodotti e materie prime di qualità più bassa a un costo minore.

Questo porta a una insoddisfazione dei clienti precedenti e a difficoltà di fare nuovi clienti, finché inevitabilmente l’azienda si ritrova a chiudere.

Per questo ho deciso di creare questa guida per imprenditori per spiegare nel modo più esaustivo possibile quali possano essere le strategie di prezzo nel marketing della loro azienda.

Ecco in ordine le cose che dovresti preoccuparti di sapere:

Abbassare il prezzo è una strategia suicida per la tua azienda

Se non hai le risorse economiche per essere sempre e comunque quello che costa meno – e se sei una sas, una snc, una srl o una ditta individuale è impossibile che tu lo sia – allora è piuttosto sciocco cercare di essere “uno tra i meno cari”.

Non farai nient’altro che avere comunque prezzi e soprattutto margini molto bassi con i clienti che riuscirai ad attrarre mentre in ogni caso chi compra cercando il prezzo basso, finirà per cercare coloro che hanno in assoluto i prezzi più bassi dei tuoi. Ti stai infilando da solo in un vicolo cieco. Una situazione senza uscita.

Se sei in un business basato su merci indifferenziate, dette anche commodity allora necessariamente devi pensare a qualcosa di particolare, di diverso che ti permetta di competere non solo sul prezzo.

Prendi il sale ad esempio. Puoi rimanere nel commerciare il comune sale da cucina a pochi centesimi al chilogrammo, oppure puoi specializzarti nella vendita di sali differenti e maggiormente pregiati per una clientela più esigente.

Il sale più pregiato del mondo è il Fiore di Sale della Sardegna che viene venduto a 81€ al kg contro i 30 centesimi di euro del comune sale da cucina.

Stiamo parlando di un ricarico di oltre il 20.000% e non sono così certo che le proprietà per salare i cibi del Fiore di Sale Sardo siano così straordinariamente differenti dal giustificare una differenza di prezzo così abissale.

È pur sempre cloruro di sodio (venduto caro come l’oro).

Eppure questo dimostra che ci si possa differenziare anche commerciando del “semplice” sale da cucina se si ha voglia.

Senza arrivare al Fiore di Sale della Sardegna, ci sono tantissime varietà pregiate di sale come:

• il sale rosso di Cipro;
• il sale rosa dell’Himalaya;
• il Fleur de sel della Camargue;
• il sale blu di Persia;
• l’Alderwood Affumicato;
• e molti altri…

che sono comunque considerati pregiati e venduti a prezzi enormemente maggiori rispetto al comune sale da cucina.

In realtà è possibile vendere anche il comune sale da cucina molto più caro rispetto alla concorrenza, senza dover ricorrere alla ricerca e alla commercializzazione di prodotti particolari.

Basta reimbustarlo, metterci un nome coraggioso come “Real Salt” (il sale vero) e dichiarare:

“Esattamente come la natura l’ha fatto.

A differenza di molti produttori di sale, noi non aggiungiamo niente e non togliamo nulla dal nostro sale”.

In pratica: ti vendono semplice sale. Ma ti convincono che sia particolare e speciale con:

• un buon packaging;
• un nome efficace;
• un copy che parte dal posizionamento.

Riassunto delle strategie di prezzo nel marketing

1. Non competere sul prezzo se non hai il prezzo più basso in assoluto.
2. Vendi qualcosa di completamente diverso dagli altri come il Fiore di Sale Sardo.
3. Se non puoi vendere un prodotto speciale, re-impacchetta ciò che vendi con un buon packaging, un nome efficace e condisci tutto con dell’ottimo copy che parte dal posizionamento.

Anticipare il cambio di moda è una strategia di prezzo eccellente

Voglio farti l’esempio del settore food perché rispetto ad altri è molto soggetto alle mode e puoi imparare qualcosa per la tua attività.

Da qualche tempo, in particolare da quando anche in Italia impazzano i vari programmi MasterChef e simili, le aperture di locali per la ristorazione si sono moltiplicate.

Che si parli di bar, ristoranti, paninoteche, pub, hamburgherie… in generale spuntano come funghi.

Ovviamente la maggior parte, come apre dopo poco chiude e non per la crisi quanto per imperizia imprenditoriale di chi non sapendo cosa fare si inventa letteralmente ristoratore.

Ciò detto, qualcuno invece coglie l’opportunità e capisce che c’è un’onda che può cavalcare per fare bene e avere prezzi più alti degli altri.

È il caso delle varie hamburgherie o pizzerie che hanno deciso di differenziarsi con il taglio “gourmet” (vero o presunto o cosa diavolo questa parola realmente significhi non importa), arrivando a proporre qualcosa di nuovo sul mercato e chiedendo prezzi di molto superiori al McDonald’s medio o alla classica “Pizzeria da Ciruzzo Bella Napule”.

Se probabilmente chi riesce a imporsi nella testa dei clienti come leader di quella categoria rimarrà in affari per sempre con un buon giro, tutti gli altri copioni che si sono accodati alla sagra del gourmet faranno presto una brutta fine.

Così come farà una brutta fine chi troppo tardi si è accodato alla mania della “birra artigianale” e a tante altre mode che ciclicamente si ripetono.

In ogni caso, il vero segreto è aspettare che una tendenza si saturi e “strambare” prima di tutti gli altri, in modo da essere o almeno sembrare il primo a creare una nuova categoria.

Prendi le hamburgherie: siamo passati da McDonald’s che ha stancato fino a che non sono nati i vari Gourmet Burger che stanno però già saturando e stancando, fino a che non nascerà la nuova categoria “Old School Burger” (nel senso che andranno di moda non panini di gomma alla McDonald’s ma nemmeno fighetterie gourmet.

La prossima onda sarà quella a base di hamburgeroni buoni, abbondanti e veramente o fintamente “vecchia scuola”).

Il ciclo sarà quindi:

McDonald’s ==> Gourmet Burger ==> Old School Burger

in una sorta di pendolo che va avanti e indietro tra “tradizionale” e “moderno” rinnovandosi però ogni volta.

Se tu dovessi aprire una paninoteca oggi, probabilmente sarebbe un’orrida idea buttarsi a inseguire la moda dell’hamburger gourmet.

Sarebbe invece saggio puntare all’Old School (magari ispirandoti a qualche bella steakhouse USA che fa paninazzi sugosi da spavento e smetterla di strizzare l’occhio alla nouvelle cuisine francese) e diventare il primo in quella categoria nuova, imponendo forma, dimensioni, qualità degli ingredienti e soprattutto imponendo i prezzi.

Stessa cosa se parlassimo di pizzerie: siamo passati dalla generica Spaccanapoli tutto per tutti, alle pizzerie Gourmet (ma sempre un po’ tutto per tutti perché sennò non stiamo aperti alla necessità di un ritorno alla pizza “come una volta”).

Se ci fai caso è quello che ha fatto Grom con il gelato. Niente di strano dopo un paio di decenni di gusti strani e impronunciabili e dai colori in vaschetta improbabili.

 Riassunto sulle strategie di prezzo nel marketing seguendo la moda

1. Individua la moda che si sta saturando nel tuo settore ora.
2. Evita di inseguirla e guarda a cosa c’era “due giri di pista” prima.
3. Reinventa la via della tradizione o della modernità a seconda del ciclo nel quale sei, creando una nuova categoria nella quale settare tu lo standard e i prezzi.

Non preoccuparti dei prezzi che si chiedono “nel tuo settore”

Moltissimi imprenditori quando si parla di strategie di prezzo nel marketing delle loro aziende, guardano come prima cosa i prezzi dei concorrenti.

Si segnano il concorrente più caro, poi guardano a quello che chiede meno e decidono di solito di chiedere una “onesta via di mezzo” puntando tanto sulla loro bravura e sulla “qualità” di ciò che offrono.

Per quanto suoni stupido questo modo di fare se analizzato con freddezza, è pur sempre il metodo più in voga per decidere le strategie di prezzo nella propria azienda.

Imparare a vendere nel “vuoto”

La prima cosa che devi fare è imparare a vendere nel vuoto, cioè fare in modo che ciò che vendi – che sia un prodotto o un servizio – sia percepito come unico nel suo genere e non possa essere paragonato “mele contro mele” dai potenziali clienti.

Vi deve essere una ragione specifica, che non sia possibilmente intangibile come la qualità, la cortesia, il servizio e la tradizione di famiglia che renda ciò che vendi unico, speciale, particolare e insostituibile almeno per un target specifico di persone sufficientemente ampio a sostenere la tua attività.

Da anni ormai lavoro per diffondere i concetti legati al posizionamento di marca del fondatore Al Ries, mio mentore e partner e lo faccio con sincera dedizione, passione e senza risparmiarmi.

Uno dei concetti che è giusto ribadire è che focus e posizionamento non hanno a che fare solo “a cascata” con tutta la catena del marketing operativo, bensì sono direttamente connessi con le strategie di prezzo nel marketing della tua azienda.

Detto nel modo più semplice possibile, se hai:

• un Brand;
• un posizionamento distintivo;

puoi scegliere in pratica il prezzo che vuoi. Altrimenti sei costretto a prezzare i tuoi prodotti “nella media” del tuo settore.

Anche avere una semplice USP non è più condizione sufficiente. L’USP è una differenziazione legata al prodotto o al servizio, non alla mente del cliente come accade per il Brand Positioning.

Di conseguenza, se può darti un breve vantaggio iniziale, può essere copiata molto velocemente da chi ha risorse maggiori delle tue e farti perdere altrettanto velocemente ogni vantaggio competitivo (con la beffa che hai fatto da ricerca e sviluppo per la concorrenza).

Differenziare il prezzo dalla “presentazione del prezzo”

Una concetto molto importante da comprendere è che vi sia una enorme differenza tra il semplice “prezzare” qualcosa e la costruzione vera e propria della “liturgia” della presentazione del prezzo ai clienti:

• qualunque commesso può attaccare un cartellino con un prezzo a un prodotto;
• qualunque titolare di bar, ristorante, salone o centro può saper scrivere un listino prezzi o un menù e lasciarlo lì in esposizione;
• qualunque venditore può limitarsi a presentare il suo prodotto e poi terminare con un: “… e costa così ma visto che è lei posso fare in modo…”.

Se esiste una tecnologia per creare un prodotto o un servizio, se esiste una procedura per installare o far funzionare un determinato programma, se esiste un modo di condurre una trattativa con un cliente che non sia il semplice scarrellare in fila le caratteristiche dei nostri prodotti, allora possiamo immagino concordare che debba esistere – e infatti esiste – una tecnologia per “presentare il prezzo” ai clienti.

Questo significa:

1. differenziare le caratteristiche di ciò che vendi (e ne abbiamo parlato più e più volte);
2. differenziare il packaging del tuo prodotto e come viene “presentato”;
3. differenziare il modo nel quale fai marketing e dove;
4. differenziare e focalizzare il target specifico al quale lo presenti;
5. differenziare il come viene consegnato/installato il prodotto servizio.

In modo da essere completamente differente rispetto alla concorrenza.

Anche solo piccole differenze in ognuno di questi cinque punti diventano incrementali se sommate l’una con l’altra e ti permettono di prezzare il tuo prodotto in maniera differente rispetto ai concorrenti, poiché hai costruito nella loro mente qualcosa di completamente diverso che non può essere paragonato a nient’altro che vi sia sul mercato.

Ti ricordi del Fiore di Sale della Sardegna di cui ti ho parlato poco fa? Bene, c’è chi lo usa nella sua pizzeria come “condimento” e con risultati piuttosto interessanti.

Se fai il ristoratore e la tua strategia è quella di andare alla Metro a prendere i prodotti in sconto come tutti gli altri intelligentoni come te, poi non lamentarti se fallisci dato che con quella roba non è possibile in alcun modo impreziosire la “presentazione del prezzo” davanti ai tuoi clienti.

Questo vale per qualunque esercente in qualunque settore che si rifornisce di “roba da battaglia” a basso costo pensando di essere furbo e “tanto i clienti cosa ne capiscono, qui bisogna stare attenti ai costi che sennò ci ammazzano di tasse e poi ci sono quelli della kassta cattiva e le scie chimiche!” (va bene in sostituzione qualunque ragionamento che porti un imprenditore a usare materiali e materie prime a basso costo per la sua attività, per poi lamentarsi della “crisi” che lui stesso sta creando).

La paura è nemica delle strategie di prezzo nel marketing aziendale

Conosco una marea di imprenditori che conducono il loro business e gestiscono la loro azienda completamente sulla paura quando si parla di strategie di prezzo:

• sento ancora un’orda infinita di lagnosi agenti immobiliari che si lamentano degli abusivi che lavorano sottocosto;
• ogni giorno c’è un ristoratore che si lamenta di come il localino col tavolino che gira dei cinesi (manco so come si chiama) gli porta via clienti;
• non manca giorno che un parrucchiere non si lamenti della concorrenza terribile di qualche cinese low cost nel suo quartiere;
• ecc.

Ora, voglio che sia cristallino ciò che dico per evitare fraintendimenti: io sono contrario al duemila per cento all’abusivismo in qualunque sua forma.

Penso sinceramente che chi lavora in maniera corretta e rispettosa delle normative vigenti non debba in nessun modo subire la concorrenza sleale di chi opera in maniera illegale, senza le dovute certificazioni, locali, versamenti di tasse e contributi ecc.

Ciò detto e acclarato, vorrei sottolineare due cose.

La prima è che al momento non si può fare nulla contro questa situazione. “Al momento” indica che domattina tu debba comunque fatturare e per domattina una soluzione pronta non c’è dal punto di vista “legale”. Quindi bisognerebbe concentrarsi sulle cose che si possono influenzare e non sulle cose che non si possono influenzare.

Secondariamente, posto e ribadito mille volte che le autorità competenti dovrebbero combattere l’illegalità, l’abusivismo e la concorrenza sleale in ogni modo, sappi che anche se lo facessero di base cambierebbe poco e nulla, perché gli “azzera prezzi” non scomparirebbero. Si limiterebbero ad “accontentarsi” di più.

Per essere chiaro e parlarsi guardandosi negli occhi e da uomo. Gli agenti immobiliari che hanno tanto di patentino e negozio aperto e chiedono lo ZERO% sono forse più degli “abusivi”.

La loro incapacità di creare valore e pensare in termini di valore non è certo data dall’avere o meno preso il patentino.

Se li costringi a prenderlo, qualcuno di loro magari molla, ma altri verranno al posto loro e sarai sempre vessato da una mandria di incapaci e pavidi che chiede lo 0% ai clienti pur di lavorare.

Per le estetiste o i parrucchieri, è vero che le abusive andrebbero sterminate come zanzare e tutto quello che volete. Ma i veri cinesi ormai sono gli italiani.

I saloni con prezzi ridicolmente bassi sono gestiti da italiani. Per un salone di cinese o un’abusiva a casa, ci sono venti negozi di italiani che fanno taglio e piega a 10 € o una pedicure a 15 €.

Potremmo andare avanti per ore.

Io sono completamente d’accordo quando pensi:

“Bisognerebbe che qualcuno facesse qualcosa in modo che tutti fossero costretti essendo in regola a praticare prezzi più alti in modo da non farmi sembrare caro”.

Vorrei però che dopo aver condiviso assieme questa battaglia filosofica, tu accettassi anche la verità nuda e cruda e cioè che non ci sarà MAI e ripeto MAI e lo ridico ancora MAI nessun modo, né con la legalità né con altri mezzi per impedire alle persone di fare prezzi più bassi dei tuoi.

L’illegalità degli “abusivi” è solo un modo di tenersi in tasca ancora più soldi per queste persone. Ma non è il motivo che li spinge a fare business.

Il motivo che li spinge a fare business è la convinzione bacata dalla quale almeno tu ti devi liberare che è:

“Nel mercato chi ha i prezzi più bassi vince”.

E mossi da questa convinzione, continueranno a praticarla anche se li costringi a mettersi “in regola”.

Certo, guadagneranno meno e magari falliranno. O li arresteranno addirittura.

Ma il problema non si risolverà. Perché per ogni cinese o italiano o abusivo di qualunque nazionalità tu possa far chiudere perché gli mandi le guardie o vederle chiudere per fallimento “naturale”, altri cento ne verranno.

Come cavallette impazzite, falliranno o verranno arrestati e altri continueranno a sciamare e a prendere il loro posto convinti che: “Col prezzo basso si vince!”.

Non è una cosa che né tu, né io, né nessuno possa fermare. La tendenza alla scorciatoia di competere con il prezzo basso non esiste per via dell’illegalità.

Certo, l’illegalità in qualche modo la agevola, ma non è né la causa scatenante, né ciò che fa la differenza.

Ora parlandoci chiaro dobbiamo però guardarci in faccia e dirci la verità. E per giungere alla verità devo farti una domanda alla quale ti invito a risponderti da solo e con la massima sincerità:

“Il problema è che questa gente compete in modo più o meno intelligente e più o meno legale con il prezzo basso, oppure la verità è che vorresti essere anche tu come loro nella condizione di poter praticare prezzi bassissimi per attirare più clienti?”.

Detto in altre parole: li odi o li invidi?

Perché se la risposta è che in realtà li odi perché anche tu vorresti poter praticare prezzi bassi come i loro, hai un problema di mentalità, non di marketing.

Di base vorresti essere come il tuo “carnefice” che dici tanto di odiare, ma non hai il coraggio per cavalcare la vita al filo del fuorilegge come fa lui. O no?

Oppure magari sei in un’altra zona, che è quella dell’italiano medio. L’italiano medio che ha il sogno proibito dell’utopia socialista anche nel fare impresa:

“Lavorare poco ma lavorare tutti tanto da stare bene, senza pestarsi i piedi”.

Una filosofia a metà tra il socialismo vero e proprio e la “pacificazione sociale” di epoca fascista.

Ecco, io non ho intenzioni di mettermi a criticare il tuo credo, i tuoi valori, ciò in cui credi che ricade nella sfera personale e finché non vuoi deportarmi al confine da una parte o rinchiudermi nei gulag sovietici dall’altra mi va pure bene.

Quello che voglio dirti è che:

• se pensi sul serio che chi pratica prezzi più bassi dei tuoi, come il tizio senza “patentino”, l’abusivo che fa le unghie in casa, il parrucchiere cinese e il wok con i piattini girotavolo siano il tuo problema, il problema sei tu;
• se non riesci a creare una differenza e a far percepire una differenza ai tuoi clienti target tra te e il concorrente sottocosto, il problema sei tu;
• se non capisci che devi fare marketing a un target diverso da quello delle persone che pensano solo al prezzo e sono attratte dagli “abusivi” vari, il problema sei tu;
• se pensi sul serio che le persone decidano solo in base al prezzo (quando la realtà è che chi compra solo sul prezzo si attesta intorno a un 10% della popolazione, anche in presenza di redditi bassi), il problema sei tu;
• se non capisci che tutta quella gente che compra apparentemente basandosi solo sul prezzo lo fa solo perché tutte le opzioni gli sembrano uguali quindi è normale che cerchi di risparmiare se non trova motivi per spendere di più, il problema sei tu.

Conosco un numero infinito di imprenditori che presi dalla paura iniziano una lotta al prezzo con i “cinesi” (o con gli italiani che fanno i “cinesi”).

Centri, aziende di tutti i tipi, negozi, studi, bar, ristoranti, saloni che si prezzano il più vicino possibile ai concorrenti di fascia più bassa. Poi così facendo azzerano i margini e muoiono.

Quelli che si accorgono in tempo di star andando nella direzione sbagliata, provano come ultima strada quella di usare contemporaneamente queste due leve:

• alzare i prezzi;
• abbassare la qualità dei fornitori per diminuire i costi.

Quanti ne conosci anche tu di imprenditori in questa situazione? Gente alla canna del gas che alza i prezzi e si rifugia dietro alla qualità più infima di prodotti o materie prime che riesce a trovare?

E qual è il risultato di questa tattica irrazionale, tardiva e basata sulla paura? Te lo spiego subito:

• non riuscire comunque ad attrarre nuovi clienti;
• riuscire invece benissimo a far incazzare e quindi allontanare i clienti storici dell’attività;
• fallire accusando la “crisi” e le scie chimiche, il Bilderberg e il Nuovo Ordine Mondiale.

Qual è il prezzo che i clienti sono disposti a pagare realmente?

Il prezzo che i tuoi clienti, pazienti, studenti sono disposti a pagare è un mix tra:

1. la nicchia di mercato che scegli;
2. la forza del tuo Brand;
3. le tue capacità di vendita (scritte e “parlate”);
4. la tua reputazione;
5. lo stato di celebrità che possiedi o possiede la tua azienda;
6. l’esperienza di acquisto.

Questi non sono certamente gli unici fattori che influiscono sulla decisione totale di spendere o meno una determinata cifra, ma diciamo che sono quelli più importanti sui quali focalizzarsi per iniziare.

Le decisioni di acquisto hanno realmente pochissimo a che fare con il valore reale intrinseco di ciò che si sta comprando.

Se così non fosse, i diamanti costerebbero più o meno come il vetro o come il carbone, l’iPhone costerebbe come lo Huawei da 150 €, il caviale costerebbe come le uova di gallina e il Fiore di Sale di Sardegna dovrebbe costare più o meno come il sale da cucina. Alla fine è sale, no? Mica oro.

La buona notizia è che anche tu puoi manipolare tutti i fattori che non sono “intrinseci” al valore di ciò che vendi, quindi dovresti approcciare ai tuoi prezzi in maniera decisamente creativa, coraggiosa e se vogliamo a volte “spregiudicata” (sempre che tu sappia creare un’esperienza d’acquisto altrettanto straordinaria si intende, non puoi sovraprezzare l’uguale, il banale, il già visto, il “ma lo trovo uguale identico da…” ecc.).

Pensare diversamente equivale ad avere una mentalità Marxista. Lo dico senza giudizio negativo, ma è importante chiarirsi.

Per i comunisti, il “padrone” è un costo inutile che deruba “gli onesti lavoratori” dal guadagno della rivendita delle merci che producono. Quindi gli imprenditori vanno eliminati e le aziende statalizzate. Questa è la soluzione a tutti i mali del mondo.

Ecco, non so se hai notato ma questa “filosofia” non è che abbia funzionato perfettamente nel corso degli ultimi secoli, quindi prudenzialmente almeno se sei un imprenditore (se sei un dipendente invece va benissimo, ci mancherebbe, sono visioni personali) io me ne terrei alla larga.

Il problema è quando tu vuoi fare impresa ma sei Marxista dentro e la tua visione è:

Valore della materia prima ==> Mio “onesto” ricarico per campare dignitosamente ==> Prezzo finale al consumatore.

Ecco, se questa è la tua visione del fare impresa e di come si creano le strategie di prezzo nel marketing, io posso anche capirla e non criticarla, giuro.

Solo che dovresti smettere di fare impresa e dedicarti ad una attività con stipendio fisso da dipendente, dove vieni retribuito per le ore che passi sul posto di lavoro e non per il valore aggiunto che sai creare per le altre persone.

Non è una critica. È solo un “facciamo a capirci”, poiché intraprendere un’attività imprenditoriale con valori socialisti del diciottesimo secolo non è proprio la cosa più indicata da fare. Né per sé, né per i propri clienti, sia inteso. Poi a casa sua ognuno la pensa come gli pare sui massimi sistemi del mondo, ci mancherebbe.

Come costruire il tuo coraggio per realizzare strategie di prezzo efficaci per il tuo marketing

Un modo intelligente per cominciare ad avere coraggio e imparare a prezzare correttamente i tuoi prodotti e servizi, è cominciare a fare un po’ di ricerca su cosa altro oltre ai tuoi prodotti o servizi i tuoi clienti comprano. Soprattutto se parliamo di cose particolarmente costose.

I tuoi clienti possiedono tutti la nuova Renault Twingo? Dall’alto dei suoi circa diecimila euro è una delle auto meno care in commercio. Eppure quanti tuoi clienti comprano l’auto solo pensando a quale sia “la meno cara”?

Oppure hai anche clienti che comprano BMW, Mercedes, Audi… magari anche Porsche, Maserati o Tesla? Come mai non comprano la Twingo?

I tuoi clienti possiedono come smartphone tutti il Nokia 105 che con i suoi 20 € è uno dei cellulari più economici a disposizione?

Ti assicuro che telefona benissimo, si sente benissimo, è comodo e fa tutto quello che fa un iPhone.

I tuoi clienti hanno tutti il Nokia 105 se “il prezzo è l’unica cosa che conta” oppure hanno anche iPhone, Samsung vari e telefonini che stanno intorno ai 1000 € contro i 20 € del nostro buon 105?

Ecco, se la mettiamo giù così, sappi che possiamo andare avanti all’infinito.

Lo sai che Skoda, Volkswagen e Audi in pratica fanno le stesse macchine e le prezzano diversamente verso l’alto prevalentemente solo per la percezione di prezzo che i tre brand hanno?

Lo sai che la Porsche Cayenne e la Volkswagen Touareg sono la stessa macchina, stessa scocca, stessa linea di produzione con la differenza di prezzo di svariate decine di migliaia di euro basata sempre e solo sulla percezione?

Ma ora è mai possibile che tutte le persone improvvisamente guardino solo al prezzo SOLO quando hanno a che fare con te? Hai un cartello con scritto “sfiga marcia” addosso o c’è semplicemente qualcosa che non stai capendo?

Ora, lo so che il sistema di allarme del tuo cervello sta facendo scattare la trappola chiamata: “Ma il mio settore è differente!” (o la mia città è differente, i miei clienti sono differenti e bla bla bla è differente…).

Ti prego di non caderci.

Come ti ho già detto poco sopra, la verità è che solo il 10% delle persone compie le sue scelte di acquisto basandosi solo sul prezzo.

Non importa di che prodotto o di che servizio stiamo parlando e in ogni caso è quel 10% della popolazione alla quale assolutamente NON dovresti star vendendo in primo luogo!

Il rimanente 90% delle persone valuta il prezzo certamente, non ti sto dicendo che la gente apre completamente il portafoglio a casaccio (anche se nella maggioranza dei casi è vero), ma lo fa insieme a tutta una serie di altri fattori che rendono il prezzo quasi sempre irrilevante.

Il prezzo è rilevante SOLO quando tu vendi:

• lo stesso identico prodotto o servizio rispetto ai tuoi concorrenti;
• nella stessa maniera;
• con la stessa esperienza di acquisto;
• ne percepisco la medesima bassa utilità.

Se sei un negozietto di alimentari e vendi il sale da cucina esattamente come lo vende la Coop o l’Esselunga, appogiandolo su uno scaffale, ma tu lo vendi a 0,40 € e Esselunga lo vende a 0,30 € pare OVVIO che la gente il sale finirà a comprarlo da chi lo fa pagare meno:

• stesso prodotto banale che si trova ovunque (sale da cucina);
• venduto in modo scadente (semplice esposizione);
• a un prezzo più caro della concorrenza.

Hanno un bel da lamentarsi i piccoli esercenti con la loro immagine hipster e i loro cartelli virali sui social “Compra da me che ho dei figli da mantenere”.

Finché vendi più caro roba che posso trovare a meno uguale altrove e la motivazione che mi dai è “Tengo famiglia” mi sa che i loro sogni non si avvereranno, purtroppo per loro.

Sia chiaro che io sono assolutamente a favore del supporto dei piccoli negozi locali.

Penso sinceramente che siano una grandissima risorsa e un modo bello, locale e dignitoso di servire una comunità.

Fosse per me nei centri commerciali non ci metterei manco piede, potendo. Il punto è che anche il piccolo esercente locale dovrebbe capire che:

• deve imparare a fare marketing e a non chiedere la carità;
• deve avere un assortimento di prodotti così particolari che mi “costringano” ad andare da lui.

Se vendi la stessa roba che trovo altrove, più cara, negli orari che pare a te e pretendi che io acquisti da te perché “tieni famiglia”, la tua strategia invece zoppica.

Un’altra cosa che dovresti sapere oltre al fatto che solo il 10% delle persone decide solo sul prezzo (e tu non dovresti fare marketing a loro) è che una percentuale che va dal 5% al 20% sceglie SEMPRE di default l’opzione premium price o il prodotto che tra le varie proposte costa di più (io sono uno tra questi, lo so per esperienza personale).

Quando entro in un negozio e chiedo di un prodotto, immancabile come i botti a capodanno, mi imbatto sempre nel commesso incapace che prova a propormi un altro prodotto che costa meno. Ti è mai capitato o capita solo a me perché li attraggo?

Questo perché i commercianti sono allo sbando e non hanno idea di chi si mettono in negozio, che ogni giorno gli distrugge l’attività facendogli buttare migliaia di euro direttamente nello scarico del bagno.

Commessi convinti che la gente compri solo per il prezzo, quindi quando gli chiedi qualcosa che hanno esposto (e sul quale il loro titolare magari avrebbe pure più margine) che costa un po’, pensano bene di umiliarti dandoti del barbone proponendoti qualcosa che costa meno.

Ma ci siete o ci fate? Io non ho parole.

Come dicevo, una percentuale che arriva fino al 20% di persone, compra di default l’opzione più cara o il prodotto che a parità di caratteristiche è comunque più caro.

Questo perché gli acquisti non hanno nulla a che vedere con scemenze come “il rapporto qualità/prezzo” ma per la maggior parte hanno a che fare con:

• l’immagine che una persona ha di sé stesso;
• l’immagine che vuole dare all’esterno.

Altrimenti, lo ripeto, la gente non farebbe i debiti per girare con l’iPhone anche se costa più di quanto guadagnano in un mese e il mercato dei falsi della moda per far finta di essere ricchi non sarebbe un affare da miliardi di dollari.

Il comprare cose care (o piuttosto che comprare cose originali a basso prezzo, comprare cose contraffatte che facciano sembrare agli altri che compriamo cose care) è insito nella natura umana.

Influenza sia i ricchi ma a maggior ragione le fasce meno abbienti della popolazione che per assurdo sono molto più ossessionate dall’immagine, dall’ostentazione e dal “far finta di…” rispetto a chi i soldi li ha davvero.

Autoconvincersi su criteri assolutamente personali e fallaci tipo:

“Ah ma io non comprerei mai una cosa così a quel prezzo!”

che tutto il mondo ragioni come te, è il modo più veloce per fallire o stagnare nella mediocrità.

Tre strategie di prezzo lampo per il tuo marketing da usare subito

1) Aumenta subito i tuoi prezzi del 5%. Se anche fosse l’unica strategia di marketing che tu avessi applicato nel corso degli ultimi cinque anni, ora staresti facendo un onesto 28% in più per la stessa quantità di lavoro. Se lo avessi fatto per gli scorsi dieci anni, oggi staresti facendo circa il 63% in più.

Non mi interessa se sei un parrucchiere, un avvocato, un’estetista, un ristoratore, un personal trainer, un negoziante, un consulente, uno che vende razzi, un commercialista, se vendi missili nucleari, software, mutande in piazza al mercato, frutta o se spacci la bamba nei vicoli.

Quanti clienti, studenti, pazienti pensi che ti abbandonerebbero o ti lascerebbero per un aumento del 5%?

La verità è che la maggior parte dei tuoi clienti nemmeno ci farebbe caso. Quindi tappati il naso, fai un profondo respiro e da domattina alza tutti i tuoi prezzi del 5%.

2) Crea una versione premium di ciò che vendi. Ogni cosa che vendi può avere la sua versione premium, che può portarti alti margini senza fatica. Come ti ho detto prima:

• dal 5% al 20% delle persone sceglierà la versione premium senza battere ciglio;
• chi non la sceglierà avrà comunque la percezione di star prendendo qualcosa a un prezzo scontato visto che il tuo “cavallo di battaglia” è la versione premium;
• se hai una versione premium non dovrai fare sconti (o comunque molto meno realisticamente parlando), visto che appunto hai una versione “base” che costa meno (la maggior parte degli sconti fatti sul mercato derivano dal fatto di avere un’unica versione di ciò che si vende, ma la gente non lo sa).

Se vendi servizi è più semplice. Ti basta ampliare la durata del servizio, la profondità del servizio, altri aspetti del servizio creando un pacchetto che costa di più.

Se vendi prodotti devi lavorare un pochino di più, ma nemmeno tanto:

• puoi creare un pacchetto con altri prodotti che risolva meglio un problema esistente del singolo prodotto?
• puoi estendere la garanzia?
• puoi aggiungere la consegna a domicilio?
• puoi aggiungere la consegna in 24 ore o in giornata?
• puoi aggiungere la clausola soddisfatto o rimborsato o me lo riprendo?
• puoi aggiungere la clausola “Prendi questo, usalo e se non ti pensi di aver speso perfettamente i tuoi soldi riportamelo e ti do la versione che costa meno rimborsandoti la differenza”?

Datti da fare.

3) Trova qualcosa da up-sellare e cross-sellare ai tuoi clienti, pazienti e studenti. Per coloro che hanno meno familiarità con i termini tecnici, upselling significa che tu vieni a comprare da me un paio di jeans da 100 € e io ti convinco a comprare il modello più caro con le finiture in pitone a 150 €.

Cross selling significa che tu vieni a comprare i jeans, io te li vendo e ti ci appioppo dietro pure cintura e magari portafoglio.

Posto che dovresti in generale cercare di up e cross-sellare tutto il possibile nel momento più propizio, cioè quando il cliente sta già comprando la prima volta, un inizio di strategia può essere quella dei lanci a rotazione per i tuoi già clienti.

Senza scendere nel tecnico, ogni mese puoi (controllando bene i tuoi numeri e i tuoi margini) lanciare ai tuoi già clienti un prodotto diverso in offerta limitata sia per quantità che per tempo (ne abbiamo solo 4 e l’offerta scade comunque domani sera).

Se sei molto bravo invece ti premuri di creare una serie di prodotti di ingresso diversi per ogni lancio, che riportano dentro il cliente in modo che tu possa lavorarlo in up e cross-selling nuovamente spremendolo all’osso ogni volta con un funnel pianificato prima.

In generale e per partire dalle basi, dovresti semplicemente cominciare a pensare a cosa proporre in più e/o in coordinato a ogni cliente che acquista qualcosa da te.

Per farti un esempio ancora più semplice, se sei un ristorante puoi suggerire (a menù o con i camerieri se sono bravi) il vino più adatto per accompagnare i piatti.

Se sei bravo bravo, conosci i tuoi margini e sai far girare le bottiglie, puoi guadagnare molto di più dal abbinare ai clienti un bicchiere di vino diverso per ogni portata (vendere al calice ti permette di marginare di più che vendere la bottiglia se sai farlo) invece che sperare che le persone prendano una bottiglia che vada bene per tutte le portate (impossibile) o che prendano una bottiglia diversa ad ogni cambio di portata che dovrebbe essere pure similare tra i commensali (altamente improbabile).

Se hai un’hamburgheria puoi fare la stessa cosa ad esempio con le birre. Un tipo particolare di birra per un tipo particolare di carne o “mix” contenuto nei tuoi panini. Se aspetti di vendere la birra particolare o artigianale basandoti sui conoscitori del prodotto e su quelli che te la ordinano da soli, aspettati una bella sequela di “Una Heineken grazie” o “La Corona ce l’hai?”.

Applica questo principio a qualunque tipo di attività tu abbia e i tuoi incassi aumenteranno in men che non si dica.

Riassunto sulle strategie di prezzo per il tuo marketing

Tanto per cominciare, ricordati che il prezzo è relativo alla percezione di valore che i clienti hanno nella loro mente.

Ci sono clienti che comprano le Skoda, clienti che comprano le Volkswagen, clienti che comprano le Audi, clienti per le Porsche e le Lamborgini. E sono clienti diversi che stanno comprando tutti dalla stessa casa madre che possiede tutti questi marchi.

Se il prezzo fosse l’unica cosa che conta, le persone comprerebbero i vestiti solo al mercato, dalle bancarelle dei cinesi o nello store della Coop. Eppure i marchi del fashion sembrano andare più forte che mai e sono le aziende più imitate del mondo.

Se il prezzo fosse l’unica discriminante, la gente comprerebbe solo i mobili da Ikea o da Mondo Convenienza. Invece ci sono persone che comprano interi palazzi di cucine RiFRA a 100.000 € l’una.

C’è gente che pranza alla tavola calda e cena al wok cinese, e gente che spende 2000 € per cenare a base di pesce al Nathan Outlaw Al Mahara di Dubai mentre guarda gli squali e una quantità di pesci da far invidia alla barriera corallina che nuotano nell’acquario.

C’è gente che dorme nei bed and breakfast, chi all’Ibis, chi al Ritz Cartlon e chi al Burj Al Arab a 7 stelle.

Ci sono clienti per ogni fascia di prezzo. Sei tu che scegli che tipo di clientela servire e a quale clientela rivolgerti.

Quindi, se vuoi, puoi scegliere di rivolgerti a quel tipo di clientela per la quale il prezzo basso non è un fattore rilevante.

Se scegli di rivolgerti alla clientela attratta dal parrucchiere cinese, è colpa tua se poi il parrucchiere veramente cinese fa prezzi più bassi dei tuoi e te li porta via.

Il punto vero è:

• il tuo prodotto;
• il tuo brand;
• i tuoi servizi;
• la tua esperienza di acquisto;
• le tue capacità di vendita;
• le tue capacità di copywriting;
• il tuo locale;
• il tuo salone;
• il tuo back office;
• la tua impiegata all’amministrazione che risponde sempre scocciata ai clienti;
• il tuo cameriere;
• la tua operatrice;
• il tuo centro;
• il tuo personale;
• chi lavora con te.

Tutti questi fattori sono in grado di offrire un’esperienza ai clienti che faccia passare in secondo piano il fattore “prezzo”?

Che la risposta sia “Sì” o “No” in questo momento, da oggi in avanti con questa guida sai quello che devi fare.

Le strategie di marketing per creare i prezzi nella tua azienda e non morire schiacciato dalla “battaglia” dei prezzi, sono alla tua portata.

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