Come trasformare una delle peggiori idee che siano mai balenate nella testa di un imprenditore … in un business stratosferico senza limiti di espansione

forza del brandOggi niente teoria. Facciamo parlare le azioni. In particolare quelle di Claudio, un mio studente avanzato. Sono certo che la sua case history ti risulterà estremamente utile, oltre che lasciarti folgorato.

Claudio diversi anni fa ha avuto la malsana idea di aprire un colorificio in provincia di Asti. Più precisamente a Nizza Monferrato. Cos’è un colorificio? È un cazzo di capannone con delle vetrine, dove entri e ci sono delle cazzo di latte di vernice. Come gli è venuto in mente di aprire un colorificio a Minchia Monferrato? Non voglio assolutamente avventurarmi in quella valle oscura.

Aihmé all’interno del capannone, nascosto in mezzo alle latte, si cela un problema. Il problema è che le stesse latte di vernice le trovi all’altro rivenditore due, tre, quattro chilometri più in là. Claudio è venuto da me e mi ha esposto il suo modello di business. Al che ho cominciato a sudare freddo. Se avessi avuto una coscienza, quello sarebbe stato il momento in cui avrei accusato un rimorso.

E adesso cosa gli insegno a questo? Gli insegno a vendere di più? Gli insegno il Direct Marketing? Che gli devo insegnare a uno che sta a Minchia Monferrato …

Hai un bacino di utenza che è grosso come lo sputo del buco del culo di una gallina. A chi puoi fare Direct Markentig? Ai minchiesi monferratesi? E poi cosa vuoi brandizzare? Cosa brandizzi, se i prodotti non sono tuoi? Il primo colorificio che apre presto la mattina! Che cazzo vuoi brandizzare? Ti rendi conto che non c’è modo? Okay okay … mi ricompongo.

Ma mi ricompongo neanche più di tanto. Ho poco da ricompormi! È il business model che è stupido. Non c’è niente da brandizzare. Anche se Claudio fosse andato da Al Ries, avrebbe beccato un: “Vaffanculo! Che cazzo vuoi brandizzare? La rivendita di prodotti che hanno altri, che poi la gente può comprare dalla concorrenza a pochi metri di distanza?”

Quindi non è che c’è la crisi, le cavallette… È che il business model è stupido. Non riesci a cavarci niente. Perciò dopo il primo momento di sconforto, in cui ho pensato di Claudio tutte le peggiori cose possibili (ovviamente scherzo, se avessi altri 10 studenti come Claudio potrei conquistare il mondo con la mano sinistra) …

Insomma dicevo … ci siamo rimboccati le maniche e insieme a Claudio abbiamo trovato la soluzione al rebus. Qual era la soluzione in questo caso? Un prodotto Private Label Cosa vuol dire? Significa avere un prodotto con il proprio marchio.

Quindi il brand sul quale abbiamo lavorato non è il colorificio. Il colorificio non è scalabile. Sei geolocalizzato in una zona piccola. E’ un business privo di senso. Che cosa è scalabile invece? Un prodotto. E quindi lo abbiamo creato private label utilizzando una formulazione particolare.

Fai bene attenzione. Claudio non ha aperto il capannone chimico che fa la vernice. Si è fatto produrre una vernice. Sono due cose diverse. Claudio è proprietario del brand … NON dello stabilimento!

E’ il brand quello che conta. E’ il brand che ha valore e che cresce nel tempo in maniera esponenziale. Non lo stabilimento. Non il processo di produzione.

Ci sei? Il brand è “PinKaolin”. Pay off: “Più bianco in meno tempo con la formula segreta al caolino”. Si tratta di una nuova vernice particolare, che copre molto di più in meno tempo. Sarebbe il Dash delle vernici. “Fa più bianco”. Ti ricordi la pubblicità dove una signora si rifiuta di scambiare il suo Dash con due fusti di detersivo scadente della concorrenza? È la stessa cosa.

Al posto del detersivo abbiamo la vernice, ma il concetto di fondo non cambia di una virgola. Il visual hammer che abbiamo utilizzato è il colore rosa shocking. Perché? Perché in mezzo a un negozio di vernici, un muro rosa shocking, sicuramente si vede. Risalta e permette al prodotto di Claudio di spiccare in mezzo agli altri. La latta è bianca. Il rosa shocking dell’etichetta è il visual hammer.

Il colore della confezione è uno dei modi per creare un visual hammer. Noi in questo caso abbiamo optato per la sua creazione in termini di colore perché deve essere qualcosa di visivo, dal momento che si tratta di un prodotto da esposizione. Quindi il packaging è molto importante.

Non volevamo cambiare il formato del packaging. Avremmo dovuto abbandonare la latta tonda e farne una quadrata. Sarebbe stato eccessivo. Per questo motivo abbiamo puntato sul colore come visual hammer.

Inoltre abbiamo inserito una garanzia. “Ma come la garanzia sulla vernice?” Certamente bimbo. “100% Garantito. Soddisfatto o rimborsato. La prima pittura garantita al 100%”. Funziona così: tu vieni, prendi la latta, la porti a casa, la provi, ci fai una parete di tot metri e se non ti piace l’effetto sulla tua parete me la riporti e ti ridò i soldi.

Ti ridò i soldi indietro, oppure prendi un’altra latta di quello che ti pare a te. Come vedi neanche il settore delle vernici è differente. Funziona esattamente allo stesso modo.

Sopra la latta abbiamo inserito addirittura lo storytelling. La storia a fumetti di come è stata creata casualmente la formula. C’è tutta la storia:

“La nostra fornitura è andata a male, ci siamo sbagliati, c’è caduto questo ingrediente nel fustone, e invece che uscire fuori il Jocker di “Batman” … è uscita fuori la vernice particolare. L’abbiamo provata per sfizio, prima di buttare tutta la fornitura — ed è emerso che teneva meglio, era più idrorepellente e quant’altro. Quindi abbiamo deciso di commercializzarla.”

La storia viene spiegata con un fumetto sulla latta. Forse ti stai chiedendo come abbiamo scelto il nome del nuovo brand …

Si chiama Pink Kaolin perché abbiamo creato la crasi: “Pittura al caolino”. Quindi abbiamo utilizzato la parola pink in mezzo per riagganciarci il visul hammer, in modo che fosse più semplice. Et voilà … questo prodotto è in vendita all’interno del negozio di Claudio. All’inizio l’ha fatto in maniera artigianale. Ricordo quando mi mandava i filmati di lui che attaccava singolarmente le etichette sulle latte.

Adesso le fa produrre ed arrivano già pronte. Non so se te ne rendi conto, ma Claudio in questo modo è passato dall’essere intrappolato nella peggior attività di questo mondo a essere proprietario di un brand con i controcazzi, costruito attorno a un business model fantastico, assolutamente scalabile che NON ha nessun limite di espansione.

Significa che può essere tranquillamente esportato in tutto il mondo. Questa è la potenza del branding applicata a un business model che ha un senso. Questa è la magia dei concetti, che svelerò ai partecipanti a Marketing Merenda, che si crea quando queste formule finiscono nelle mani di una persona cazzuta come Claudio.

La metto giù male. Se domani il negozio di Claudio dovesse fallire … per lui non sarebbe un problema. Hai capito bene. Il suo negozio può fallire e lui viene sfiorato solo di striscio. Com’è possibile? E’ possibile perché in questo gioco NON è importante il singolo punto vendita. Il modello si può replicare in tutta Italia.

Posso decidere se darlo eventualmente a dei distributori e si può vendere tranquillamente in tutto il mondo. Questo significa per un imprenditore avere in mano l’asset più importante che gli consente di dormire finalmente sogni tranquilli (e di gloria allo stesso tempo). Perché il prodotto ha una formulazione particolare, c’è il codice segreto, ecc…

Ho creato un brand che può essere duplicato e scalato in tutto il mondo. L’obiettivo è l’espansione a livello mondiale. Non significa fare i fanatici. Significa semplicemente avere la consapevolezza che questa è la funzione dei brand: essere esportati in tutto il mondo.

Adesso ci arrivano latte. Procediamo con i vari test all’interno del primo centro. Poi cominciamo a venderlo fuori. Cominciamo la distribuzione. Poi mano a mano possiamo andare anche negli altri Paesi europei. E così via …

Ma non è finita qui. C’è un piccolo particolare di cui ancora non ti ho parlato, ma che sono certo potrebbe destare il tuo interesse, visto che è di una certa rilevanza. Infatti uno degli aspetti interessanti di questa operazione è che Claudio prima, all’interno del suo negozio con le vernici degli altri, a parità di latte vendute aveva un margine del 20%. Su Pinkaolin lui ha un margine del 70%.

Quindi ogni volta che vende una latta, è come se ne vendesse tre e mezzo di quelle che ammorbavano il suo magazzino in precedenza. I suoi margini sono passati dal 20 al 70%. Mica male! Per capirci, significa che può vendere un terzo e comunque sta guadagnando più di prima. In questo modo ho messo in sicurezza il suo business. Claudio adesso ha un per le mani un business fantastico su cui costruire il suo futuro!

Il negozio è diventato il centro pilota dal quale partire. E’ diventato uno strumento, non il fine ultimo della sua attività. Il brand è il tuo patrimonio. Ha un valore che aumenta nel tempo. Il negozio no. Chi te lo compra un negozio? Per quale motivo ti dovrebbero comprare? E’ più semplice farti fallire e aprirti di fianco.

Spero che ti renda conto una volta per tutte che un negozio che vende roba di altri NON ha valore. Il tuo brand sì.

Se domani vuoi fare cash-out, come recentemente ha fatto Grom ad esempio, devi avere il tuo brand. Non c’è differenza tra il gelato e la vernice. È la stessa cosa. Entrambi i business si basano sulla creazione di un brand forte. Grom ha creato l’esperienza di farti sentire fighetto mentre mangi un gelato da loro, piuttosto che in una gelateria del cazzo in paese. Hanno creato quello, non altro. Tutto lì.

Tutti possono creare un brand seguendo l’esempio di Claudio? In teoria sì, in pratica però è necessario possedere alcune caratteristiche fondamentali che separano Claudio da una moltitudine di persone che non riusciranno mai a raggiungere i propri obiettivi. Innanzitutto Claudio ha accettato che io gli abbia detto: “Il tuo business è una stronzata. Se vuoi salvarti il culo c’è bisogno che facciamo un altro gioco.”

La maggior parte delle persone non avrebbe accettato questo dato di fatto e tutto sarebbe stato inutile. Le persone in generale vogliono ottenere risultati diversi, continuando a fare le stesse cose. Questo non è possibile. Puoi tenere conto di questo principio quando scrivi il tuo copy, per attirare un po’ di gonzi se vuoi, ma quando si tratta della tua vita e di fare i conti della realtà, sappi che tutto ciò non è possibile.

Claudio si è rimboccato le maniche, ha trovato i fornitori e quant’altro. Applicare il principio “Non lo facciamo non lo vendiamo”, non significa mettere su un laboratorio chimico e farsi la vernice. Claudio non ha fatto questo. Significa che se le fa produrre private label.  Quindi o sei un produttore, ma non è necessario, o ti fai fare prodotti a marchio tuo seguendo la tua formulazione e le tue indicazioni.

Per oggi siamo in chiusura, ma prima di lasciarti voglio assicurarmi che la lezione di oggi ti sia ben chiara. Devi vendere SOLO cose che promuovano il tuo brand.

L’unica cosa che ha davvero valore in un’azienda, è il brand. Se sei rimasto affascinato dalla storia di Claudio e sogni di costruire la tua azienda, secondo i principi corretti e partire alla conquista del mondo con il tuo brand, allora è tempo di passare all’azione.

I tuoi sogni possono divenire realtà, ma nulla accadrà se rimani a rimuginare seduto sul divano. Terrò un seminario al quale parteciperanno tutti quegli imprenditori cazzuti e battaglieri che, come te, vogliono dimostrare che il momento economico sfavorevole, la crisi, eccetera, sono solo delle scuse accampate da chi non sa fare impresa nella maniera corretta.

Il corso si chiama Marketing Merenda — e se vuoi raggiungere il prossimo livello come imprenditore e far prosperare la tua azienda oltre i tuoi sogni più reconditi non puoi assolutamente mancare.

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  1. Alessandro
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