Come avere Successo Immediato con una campagna Marketing nel piccolo entroterra in Italia

provinciaMolti imprenditori quando vengono sottoposti a concetti di marketing per potenziare la propria acquisizione clienti e le proprie vendite storcono il naso.

Certamente l’ignoranza e la ritrosia al cambiamento sono un problema, non c’è dubbio ma è necessario spezzare “un’arancia” a favore degli imprenditori.

I problemi VERI con i quali si confronta un imprenditore quando parliamo di marketing sono essenzialmente due:



IL PRIMO: La Fuffa. E’ molto facile incappare in cazzari che promuovono marketing basato sul nulla e colmo di supercazzole per darsi un tono come futurista, viral, guerrilla, tribal e stronzate varie. Giustamente l’imprenditore medio sarà pure ignorante ma scemo scemo non è e non ci casca.

IL SECONDO: Il dilettantismo. E’ sempre più facile da quando ho iniziato a rendere sempre più popolari in Italia concetti legati al marketing professionale e in particolare legati a tutto ciò che è “a risposta diretta” incappare in dilettanti che si rivendono sotto forma di servizio ciò che in realtà non conoscono.

 La distinzione tra dilettante e professionista esperto non è tanto nella quantità della conoscenza.

Nemmeno io so “tutto” ma mi limito a informarmi correttamente quando mi mancano dei dati.

Il dilettante è colui che stiracchia la verità, i dati e l’etica pur di chiudere un contratto e prendere i soldini. Il risultato del cliente per lui è meno importante del suo risultato di incasso personale.

Il professionista invece dice sempre la verità al cliente, anche quando questo comporta il dover rimandare un ordine o addirittura non concluderlo affatto.

Quindi la differenza reale tra un dilettante e un professionista risiede essenzialmente nell’onestà.

E’ chiaro che se l’imprenditore non è formato nel marketing e per fare un esempio, nella necessità di pelare le patate si rivolge a uno che vende chiodi, questo farà di tutto per vendergli chiodi, anche se magari non sono la soluzione ideale come strumento per pelare le patate.

Veniamo alla Fuffa e alle “Americanate”. Americanate sono tutti quegli strumenti corretti di marketing che vengono usati però fuori contesto dal dilettante di turno e non possono portare alcun beneficio all’imprenditore che suo malgrado al dilettante stesso si rivolge.

Facciamo un esempio chiaro:

Mi pare ovvio che io sia assolutamente non a favore ma addirittura fanatico di strumenti fondamentali sia online che offline come lettere di vendita, annunci su Google, su Facebook, email marketing ecc…ecc… Non penso ci sia nemmeno bisogno di discutere.

Però se io non conoscessi esattamente la realtà nella quale vado ad agire, anche i miei insegnamenti si limiterebbero alle “americanate”, cioè da dilettante farei tirare nel cesso soldi ai clienti che in realtà non gli porterebbero risultati reali.

Ora veniamo ad esempio a una enorme fetta della realtà italiana.

Fare Marketing nel paese di provincia

L’Italia non è solo Milano o Roma. E’ per il 95% piccola realtà di provincia. Paesi di 5000, 10000, 20000 anime, che magari fanno quei numeri realmente solo a Natale perché per il resto dell’anno i “giovani” se ne sono andati in “città” o “in continente”.

Tu conosci le abitudini di acquisto di una persona che vive in questi posti?

Se non le conosci te le spiego io.

La maggioranza delle persone che vive nei paesini di provincia tende a essere in maggioranza anziana. I giovani se ne sono andati in città a cercare fortuna.

La tendenza è quella di parlare dialetto. L’analfabetismo funzionale e l’incapacità di comprendere un testo di media difficoltà, se nella media italiana è del 72%, nella piccola provincia ovviamente è maggiore.

Le connessioni internet sono scarse, non sempre presenti e soprattutto malandate.

In provincia si parla come dicevamo dialetto e si compra dalla gente che si conosce. Il mercato è “stagnante” perché la migrazione in questi paesi è dall’interno verso l’esterno.

Detto in maniera più semplice, il mio amico e socio Marco Lutzu è nato a Nuoro in provincia di Sasagaserru. Scherzo, Nuoro fa provincia a sé.

Nuoro fa 37.000 abitanti censiti ma in realtà durante l’anno non raggiunge probabilmente le 20.000 unità. Perchè tutti i giovani con voglia di fare che non si siano incastrati con mogli, figli, mutui trentennali ecc… se ne sono andati. E’ la storia classica di qualunque paesone della provincia italiana.

E’ uno di quei paesi che dicevamo sopra, nei quali appunto la gente che vuole fare e fare soprattutto impresa migra. Quindi in città rimangono le persone di mezza età, gli anziani e i bambini che non possono scappare perché trattenuti dai genitori.

In un paese di 20.000 persone effettive, composto in prevalenza dagli anziani rimasti, non arriva gente da fuori a fare concorrenza ai locali.

C’è gente che parte da Nuoro per aprire la paninoteca a Milano e fare concorrenza ai milanesi, ma non ci sono bergamaschi che partono da Bergamo per andare a Nuoro a fare concorrenza al panettiere locale. Così ci siamo capiti.

In questo tipo di realtà pare ovvio che l’italiano non sia la lingua più utilizzata. Anzi, è certo che si parli dialetto. Non siamo nemmeno sulla costa dove arrivano turisti quindi è tutto ancora più “chiuso”.

Ora, come si entra o ci si espande in un mercato di un persone pieno di anziani dove si parla dialetto e chi è rimasto è “quello che conoscono tutti” per essere quello che fa “quella cosa lì”?

Io sono un grandissimo fan delle lettere di vendita, soprattutto di quelle lunghe che superano le venti pagine alla volta. Potessi farei marketing solo con quelle. Ma a Nuoro, se dovessi entrare nel mercato o espandere la mia attività, sono certo che avrebbero una efficacia almeno iniziale pari a zero.

Semplicemente perché nessuno mi conosce, la pubblicità in qualunque sua forma fatta da uno sconosciuto è vista con molto più sospetto di come sarebbe recepita a New York o anche solo a Milano e soprattutto… soprattutto… sono abbastanza certo che la maggior parte delle persone, senza offesa, si storcerebbe gli occhi tentando di leggerla prima di buttarla nel cestino.

Nel paese di provincia, le sales letter alla Cumbari Maria che parla solo dialetto e ha la terza elementare non sono una grande strategia di marketing.

Le salesletter quindi sono una “Americanata”?

No, affatto, rimangono sempre la spina dorsale di ogni campagna marketing che si rispetti, a patto che si adattino al target e soprattutto al territorio nel quale le andremo a distribuire.

Quindi visto che non possono usare le lettere di vendita cosa farò? Mi butterò negli annunci pay per click, su Facebook e su Google ad esempio? Che magari rimandino a un mio blog, a una mia landing page per prendere i dati di contatto e poi partire con le campagne email e il marketing educativo?

Vai piano stallone. Non correre.

Ti ricordo che in un piccolo paese di provincia, le persone si conoscono tutte. Spesso il panettiere è lì da sempre se non da generazioni. Così per ogni artigiano o piccolo imprenditore della città.

Il business è fatto tutto sulla base di relazioni molto dense e anche complicate da rompersi.

Se io ho un negozio di elettrodomestici, vengo a casa tua e scopro che hai una lavatrice nuova non comprata da me, nel paesino di provincia questa cosa viene presa come uno sgarbo imperdonabile.

Le persone la prendono sul personale molto prima che sul professionale. E ti fanno sentire in colpa come se stessi togliendo il pane di bocca ai loro figli.

Hai presente quella mentalità un po’ vetero-fascio per la quale c’è chi cercava di farti sentire in colpa se non ce la facevi proprio a comprare Fiat e AlfaSud per “dar lavoro agli italiani”, perché pur turandoti il naso erano macchine troppo dimmerda?

Ecco…nel paesino di provincia questa cosa è amplificata centomila volte, sfociando direttamente nel personale. E quando logori una relazione personale in un paese piccolo, tutta la tua vita può diventare molto velocemente un inferno.

Prendiamo una cosa che ho cominciato a insegnare ormai tanti anni fa, cioè la necessità di crearsi innanzitutto un blog e poi una presenza social per diventare un punto di riferimento nel settore nel quale operi e diventare la persona alla quale la gente sa che può rivolgersi?

Ecco, è una cosa fighissima e ci mancherebbe pure. Ci abbiamo costruito le nostre fortune ormai in tanti grazie a blog nei settori più disparati.

Se non fosse che nel paesotto di provincia, il “blog” esiste già da prima che esistesse internet.

Sì perché la persona “dalla quale andare” per risolvere uno specifico problema, in paese la conoscono tutti e vanno tutti da lui.

Hai presente i concetti di brand positioning legati all’essere il primo nella mente? Ecco, nel paese di provincia sono ancora più amplificati. Per ovvi motivi numerici non ci sono più concorrenti per una cosa specifica. C’è colui che da anni in paese aiuta tutti per quella cosa e fine.

La vendita in questo caso è sempre e solo un valore di relazione. Se a Nuoro il buon Efisieddu è il poveraccio che puoi chiamare sempre quando ti si rompe la lavatrice che quello lascia tutto e viene a casa ad aiutarti, pare ovvio che quando tu debba cambiare la lavatrice o comprarne una nuova tu vada da lui nel suo negozio per “rispetto”.

EbbaeNon ti metti certo a cercare su internet un negozio di maledetti “continentales” che magari te la spediscono a casa. Saresti un traditore e non si fa. Si fottano Amazon e i vari e-commerce. Altro che Ebay. Noi a Nuoro al massimo compriamo da Ebbae!

Perché il giorno che poi la lavatrice comprata nel negozio dei continentales ti si rompe e allaga il bagno, Efisieddu col cazzo che te la viene a riparare. E mi sembra pure giusto.

Quindi in un paese della provincia italiana, è molto facile che strumenti corretti in mano a dilettanti del marketing, diventino improvvisamente inutili “Americanate” perché è ovvio che non possano portare a risultati apprezzabili.

Io ho amici che sanno scrivere salesletter meravigliose. E li consiglio quando è il caso.

Ho amici che fanno corsi di email marketing spettacolari, e quando è utile e a loro che faccio riferimento.

Ho amici che sono i migliori nel web marketing e ai quali mando tutti i miei clienti che abbiano bisogno di fare campagne, quando ovviamente è il caso.

Il punto è un altro, cioè che qualunque strumento è sbagliato se non hai idea del contesto nel quale ti muovi, del tuo bacino potenziale e del target al quale ti rivolgi.

Quindi come si fa marketing e si vende in un paesotto della provincia italiana dove:

  • si parla dialetto
  • si legge poco
  • i giovani sono pochi e con poca spinta (gli altri se ne sono andati e tornano a Natale)
  • il target è mediamente anziano
  • internet non c’è proprio e dove c’è proprio per il tipo di target è poco usato
  • esistono già punti di riferimento, negozi e persone “leader” e consolidate
  • la vendita è legata a un complesso gioco di relazioni che sono difficili da “rompere”

Ora, come prima cosa c’è da dire che…

Il vero problema non è tanto come fare marketing e vendere in provincia

Il vero problema è legato all’opportunità di fare business con un bacino di utenza così ristretto. Io non lo farei mai ma è anche vero che milioni di persone in Italia per mille motivi sono legate alla propria terra di origine (o obtorto collo a quella del coniuge o comunque dei genitori) e devono rimanere lì e viverci dignitosamente… anche se vorrebbero andarsene.

Quindi, posto che il primo consiglio sarebbe scherzando “Fuggite, sciocchi!” di Gandalfiana memoria, è anche importante capire che “nemmeno il paesino di provincia è differente”.

Ennò, perchè nonostante tutto quello che ho scritto sopra e ribadito più volte, non è una questione del “posto differente”. E’ solo un problema di essere un esperto di marketing professionista che sa utilizzare e adattare le giuste strategie al contesto nel quale si trova e al target al quale si rivolge.

Un paio di articoli fa parlavo della mia strategia nota come “potenziare il canale”. In pratica e in termini semplificati, la prima cosa che un imprenditore dovrebbe fare è quella di potenziare ciò che funziona già.

O meglio ancora, “inserirsi” nelle modalità di acquisto già utilizzate dalle persone alle quali ci si rivolge e fare in modo che l’attenzione venga proiettata anche verso di lui.

Parliamoci molto chiaramente:

1 Più è piccolo il paese, meno ha senso mettersi a fare concorrenza a qualcuno che è già “leader nella mente”. Rischi solo di aprire, fallire e chiudere se ti va male. Se ti va bene rischi che casualmente ti vada a fuoco prima la macchina, poi il negozio ecc… Sono serio, purtroppo.

2 Nel piccolo paesino di provincia ha senso fare business eventualmente solo se porti prodotti o servizi “nuovi” o innovativi che non fanno diretta concorrenza a persone con business pre-esistenti e quindi di base non pesti i piedi a nessuno e non rovini relazioni. Sempre supponendo che il bacino di utenza e il tipo di popolazione locale sia ricettivo a ciò che porti ma questo è un altro problema.

Ora, supponendo che tu sia nel secondo dei due casi qui sopra citati, io non voglio dirti che tu non debba avere le tue salesletter, non debba creare le tue campagne online, avere il tuo blog e i tuoi annunci pay per click. Gli Dèi mi fulminino se dico una cosa del genere.

Devo dire però che non sono sicuramente le cose che IO userei per partire in una realtà del genere.

Torniamo al concetto di “potenziare il canale”. Dicevamo quindi che nel paesotto di provincia vale il concetto di “relazione”. Ed è quello che devi sfruttare e potenziare.

La prima cosa che devi fare se vuoi entrare o potenziare le tue vendite in una piccola realtà provinciale è seguire la lista che sto per darti:

  1.  Regalare o dare con enormi agevolazioni il tuo prodotto o servizio a persone influenti nel tuo paese, facendo in modo che in cambio ti facciano da testimonial e ti passino referenze.

  2. Creare un programma di incentivi sulle referenze, da spingere continuamente per ogni cliente che ti segnala a un altro cliente.

  3. Creare non tanto materiali online o report scritti, ma soprattutto all’inizio dare alle persone la possibilità di incontrarti dal vivo, presso eventi, al “mercato” o avere la possibilità di avere consulenze gratuite con te per risolvere alcuni loro problemi specifici.

  4. Creare un piano di joint venture, cioè di collaborazione con i business locali correlati al tuo ma non concorrenziali attraverso un piano “provvigionale”, con coupon e materiali per mandare a te i clienti e poi scambiarseli in futuro.

  5. Creare un piano di marketing basato sulla joint venture, per il quale chi compra un prodotto da una tua azienda convenzionata possa avere GRATIS il tuo (ovviamente parliamo di un periodo di lancio) o a condizioni estremamente agevolate. Vince il tuo partner perchè regala qualcosa in aggiunta al suo prodotto, vinci tu perché fai lista e ti fai conoscere grazie al tuo partner che è già noto in zona che ti introduce.

  6. Creare un piano specifico di joint venture con i business locali scorrelati dal tuo e ovviamente non concorrenziali.

  7. Creare un piano specifico di joint venture con i business locali CONCORRENZIALI al tuo. Mi spiego meglio: diciamo che nonostante tutto Efisieddu con il suo negozio di elettrodomestici stia cominciando a soffrire la concorrenza di Amazon o altri negozi online che possono fare prezzi molto più bassi dei suoi.

Se tu decidi di aprire una rivendita di elettrodomestici “cinesi” a basso prezzo, non dovresti fargli concorrenza. Dovresti lavorare CON Efisieddu e dirgli di mandarti tutti i clienti che gli dicono di no alle sua lavatrici perché costano troppo.

Tu farai la stessa cosa con lui, non prendendo prodotti di fascia alta ma mandando a Efisieddu tutti coloro che nel tempo magari vorranno passare da un tuo elettrodomestico di fascia bassa a uno di qualità superiore. Potete decidere di ufficializzare la cosa retrocedendovi un compenso per ogni cliente oppure no. Dipende da voi. E’ un esempio inventato ma sufficientemente chiaro per darti l’idea.

Guarda che sono le stesse cose che ti direi durante una mia consulenza privata da decine di migliaia di euro. Ti farei solo qualche disegnino in più adattandolo ancora più specificamente alla tua realtà ma visto che te le do gratis qui puoi anche spremere le meningi e lavorarci su da solo.

Quando tutte queste cose saranno state messe in piedi, allora e solo allora parleremo di acquisire clienti col web, con le salesletter, con i blog, con i pay per click, con gli annunci ecc…ecc…ecc…

Avere a che fare con un vero professionista del marketing può farti risparmiare centinaia di migliaia di euro.

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Almeno eviterai di farti turlupinare da cazzari in malafede ma anche di farti vendere scemenze da dilettanti in buona fede che hanno bisogno di campare anche loro in qualche modo.

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Ci vediamo presto.

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