Anche la tua azienda sta per diventare un mostro terrificante pronto a sfuggirti di mano e sterminare te e i tuoi cari?

FrankensteinAnche la tua azienda sta per diventare un mostro terrificante pronto a sfuggirti di mano e sterminare te e i tuoi cari? Se sei atterrato su questo blog, vuol dire che fai parte di quel gruppo di imprenditori coraggiosi animati dalla visionaria ambizione di trasformare la loro azienda in un business col turbo. Sei pronto a far decollare la tua attività e portarla ai confini estremi dell’universo conosciuto? Ti trovi nel posto giusto. Adesso ti sistemo io.

In questo articolo troverai alcuni principi fondamentali che NON puoi ignorare se hai intenzione di costruire un vero business. Sono regole che finora ho spiegato soltanto ai miei studenti più avanzati. Quindi ti consiglio di aprire bene le orecchie, sintonizzare le frequenze cerebrali e ascoltare per filo e per segno quello che sto per dirti.

Ripartiamo dalla base. Il tuo brand si costruisce vendendo prodotti con il TUO brand. È un concetto fondamentale e continuerò a ripeterlo finché non te lo ritroverai marchiato a fuoco nella mente. Deve diventare il punto di partenza senza il quale non ti sogneresti MAI di aprire un’azienda. Voglio che tu lo ripeta religiosamente ogni sera, prima di dormire, come un mantra.

“Se non lo facciamo, non lo vendiamo.” Punto. Se non ti è ancora chiaro il perché, ti faccio un esempio. Mettiamo che io domani apra una rivendita di bagni e cucine a Lugano, con un bello store e quant’altro. L’azienda è mia e si chiama “Barigazzi e Merendazzi – bagni e cucine”. Dentro però vendo i prodotti della RiFRA, l’azienda di cucine e bagni di lusso del mio studente avanzato Matteo Rivolta.

Sai cosa significa? Significa che mi sto scavando la fossa da solo, perché sto contribuendo a costruire il SUO brand, non il mio. Se non vendo i miei prodotti, il mio brand non funzionerà mai. Perché? Perché la persona che acquista si ritrova il prodotto RiFRA in casa. NON il bagno della “Barigazzi e Merendazzi”.

Sì, magari si ricorda che il water gliel’ha venduto il signor Merendazzi in persona e gliel’ha montato il nipote del Barigazzi. Ma in casa sua vede il brand RiFRA ogni volta che si siede sul trono appena sveglio alla mattina.

Ogni volta che vendi i prodotti di qualcun altro, stai contribuendo a creare il suo brand. Questa è la base del business e non puoi ignorarla. Già sento le grida di ribellione del 47% subumano: “No, ma io ho un nome in paese, perché a me qui mi conoscono…”

No! Stronzate. Se procedi su questi binari, non andrai da nessuna parte e tra quarant’anni sarai ancora lì con le mani al tornio e non ne uscirai più. Non si esce vivi da questo modo sbagliato di creare aziende. Per questo è molto importante muoversi in anticipo. Per cominciare a cambiare il tuo modello di business, non puoi aspettare che ti capiti qualcosa di brutto o che ti ritrovi con l’acqua alla gola, i debiti in banca, i rientri e i castelletti saltati.

Non ha senso. Devi capire velocemente cosa stai sbagliando, spazzare via il marcio e ripartire subito con le basi corrette. “Se non lo facciamo, non lo vendiamo.”
Non c’è modo di creare un’azienda se la fai con prodotti di altre persone. Stai creando il LORO brand. Quindi prima cosa che devi pensare è questa: devi vendere i TUOI prodotti.

Altrimenti ti ritrovi con un’azienda-Frankenstein. Hai presente Frankenstein? Il romanzo scritto dalla penna di Mary Shelley all’inizio dell’ottocento. Un giovane dottore, ossessionato dall’immortalità, ha il simpatico hobby di girare per cimiteri e recuperare parti diverse di cadaveri umani. Il suo obiettivo è quello di cucirle insieme e costruire un essere a cui dar vita sfruttando l’energia di un fulmine.

Peccato che non tutto vada come previsto e ci si trovi ben presto davanti a un mostro sanguinario e senza controllo. È il risultato del delirio di onnipotenza di uno scienziato che ha costruito una creatura NON con pezzi suoi, ma mettendo insieme parti di altri. Allo stesso modo, se TU non la smetti di costruire la tua azienda vendendo prodotti non tuoi, ti ritroverai padrone di un’azienda-Frankenstein fatta e finita.

Con la differenza che tu non stai portando alla vita un personaggio leggendario della letteratura a cui si ispireranno centinaia di autori nei secoli a venire. Sei soltanto il padrone di un’azienda che si presenta come un bestione completamente privo di controllo, con la cerniera in fronte, due bulloni che gli escono dal collo e un’espressione non proprio intelligente.

Hai un’azienda in cui vendi pezzi di qualcun altro e che ti si può rivoltare contro in qualsiasi momento. Basta che chi ti fornisce i prodotti schiocchi le dita e smetta di farlo. Va bene che la tua azienda è “a criatur toia”, ma cerchiamo di non tramutarla nella Creatura di un romanzo horror, ok?

Benissimo. A questo punto, quali sono i due modelli di business che devi evitare se non vuoi creare un’azienda-Frankenstein completamente fuori controllo? Sono due e sono tipicamente italiani.

1) Il rivenditore: io rivendo prodotti di altri.

Faccio un esempio a prova di idiota. Domani ti parte l’embolo e vuoi aprire un negozio che vende mangime per cani e animali. Qual è la prima mossa che devi fare? Iniziare a produrre il tuo mangime e venderlo col tuo brand, nel tuo negozio. Non ha senso riempire gli scaffali di altri brand come Purina o Fido Dog. Fai un bel respiro e ripeti il mantra con me. “Se non lo facciamo non lo vendiamo.” Vendi solo il tuo brand e vedrai che ti passa la paura.

Come se non bastasse, in Italia vantiamo delle figure mitologiche che all’estero non conoscono nemmeno. Basti pensare all’agente plurimandatario. Sul nostro territorio, moltissime aziende hanno fondato il loro business model su questa figura. A te potrà anche sembrare normale perché è quello che hai visto sempre fare alle aziende. Nel mondo reale, invece, è follia pura.

Segui il ragionamento malato: io baso il modello di business della mia azienda su un venditore che smercia non soltanto i miei prodotti, ma anche quelli della concorrenza! “Eh ma se no come fa? Se vende solo la mia roba non ci mangia!”

Vuol dire che il tuo modello di business è una merda! Devi smettere di portarlo avanti! Ti metti di buzzo buono e lo riprogetti da zero con tutti i crismi. Se il tuo rappresentante non può campare vendendo soltanto i tuoi prodotti, vuol dire che non serve nemmeno che ce ne sia uno. Significa che quello che hai fatto finora è sbagliato e devi vendere con un modello di business diverso. Sarà necessario puntare sulla vendita diretta del tuo brand, aprendo un negozio dedicato, per esempio.

Ti racconto un aneddoto realmente accaduto per darti un’idea di come siano percepite all’estero queste pratiche tipicamente italiane. Matteo Rivolta è un mio studente privato e ha un’azienda molto importante, la RiFRA (quella che faceva concorrenza alla famigerata Barigazzi e Merendazzi all’inizio dell’articolo). Avrai sicuramente letto qualche sua testimonianza sul gruppo Venditore Vincente.

Qualche mese fa l’ho mandato direttamente da Al Ries, ad Atlanta, per farsi rifare il brand. Durante l’incontro, Al gli ha fatto la domanda da un milione di dollari: “Ma oggi come vendono le aziende italiane?”

Matteo ha cercato di spiegargli il concetto di agente plurimandatario. Riporto direttamente le sue parole. Matteo:

“Ho cercato di tradurgli il concetto di agente plurimandatario, ma Al mi chiedeva: ‘Ma questi cosa fanno?’. Io gli ho spiegato che l’agente rappresenta l’azienda tal dei tali e poi vende anche i prodotti della concorrenza. E alla fine mi ha detto: ‘Guarda, da noi c’erano quando non esisteva la televisione. Se avevi bisogno di qualcosa, arrivava il venditore con la borsa piena di prodotti diversi. Perché non c’era la televisione, non c’era nessun’altra alternativa.”

Quindi possiamo solennemente annunciare che il plurimandatario ormai è un dinosauro estinto da tempo negli Stati Uniti. Il concetto è questo: noi abbiamo delle concezioni sul fare business che sono assurde.

  • Rivendere prodotti degli altri.
  • Mandare in giro il rappresentante con la valigetta a vendere i tuoi prodotti e quelli della concorrenza.

Come cazzo fai a creare un brand in questo modo??? Questo è il problema del modello di fare business italiano: la rivendita è un modo stupido di stare
sul mercato. Fare il rivenditore è stupido perché non ha senso distribuire i prodotti di altri, mai. Non puoi scalare un modello di business costruito in questo modo, per quanto tu sia bravo e intelligente.

È inutile appendere il poster di Steve Jobs in camera, se prima non capisci che non devi fare il rivenditore.

Steve Jobs aveva colto un aspetto cruciale, tra i mille. Aveva detto: “Il mio software gira sul mio hardware”. Basta. La Apple vive e prospera ancora oggi proprio grazie a questa intuizione. Sai perché tutti i vari Samsung vendono molto meno? Perché sul telefono hanno montato quell’Android di merda che ha anche il telefono cinese a venti euro.

In soldoni, la Samsung sta facendo il rivenditore di un software prodotto da un’altra azienda. Come si può creare un brand veramente forte su queste premesse?
Non si può. Ed è chiaro che nel medio-lungo periodo la Samsung avrebbe preso sonore mazzate. Software mio, hardware mio. Finisce lì.

E arriviamo al secondo modello di business da cui devi scappare, come se fossi inseguito da una muta di cani alsaziani affamati da giorni

2) Il terzista: io produco prodotti per gli altri.

Anche in questo caso, ti sei confezionato una bella azienda-Frankenstein coi fiocchi pronta a perdere il controllo e ammazzare le tue finanze. Ti stai chiedendo in che modo puoi finire in un bagno di sangue? Ti rispondo subito. Se fai il terzista vuol dire che produci prodotti che verranno poi venduti da altri. Mi segui?

E se gli affari girano e l’azienda per cui produci riesce a vendere bene, sembra una gran figata, vero? NEIN! Sbagliato! In realtà sei fottuto lo stesso. Se vuoi produrre di più devi aumentare i capannoni, i macchinari, i leasing e il numero di operai alla catena di montaggio. E finché l’azienda per cui produci riesce a vendere, sembra tutto sostenibile.

Ma se la produzione per mille motivi diminuisce o salta del tutto, tu gli operai li devi continuare a pagare, le bollette e la banca le devi continuare a pagare, i materiali li devi continuare a pagare. E se non sei in grado, ti ritrovi coi libri contabili in tribunale ancora prima di riuscire a dire “no ma secondo me…”. Senza contare che in Italia non è così facile chiudere un impianto dalla sera alla mattina.

Quindi, questo è il principio di base che devi infilarti bene in testa: se fai il terzista, non hai il controllo della tua attività e quindi non hai un business scalabile. Se cambia il vento e in Francia non comprano più le cucine RiFRA, Matteo prende e sposta il business in Spagna. Non è un problema, perché produce e vende il suo prodotto e ha controllo sul suo marketing. Può ricreare velocemente un mercato e ha delle strategie di ammortamento del rischio.

Se il rischio può essere controllato, il business è buono. Ma quando fai il terzista per un altro, vivi nel costante terrore che non sia in grado di vendere i tuoi prodotti. E se salta per aria chi ti commissiona il lavoro, sei rovinato.

I venditori non sono tuoi, i negozi non sono tuoi… Non ti rimane nulla, se non una enorme catena di produzione inutilizzata. Tradotto: hai un rischio di impresa pari a più infinito. È inutile investire tempo, soldi ed energie su un business del genere.

È un argomento che ho affrontato anche con due miei studenti proprietari di un’azienda che produce zanzariere. Loro fortunatamente le producono e le vendono, ma se analizziamo una qualsiasi azienda dello stesso settore noterai anche tu il tipico errore del business italico.

Faccio il prodotto e poi lo do da vendere alle persone in “loco”. Chi sono le persone in loco in questo caso? Ovviamente, sono gli installatori di finestre… dei veri e propri muratori. Se il futuro del tuo business nella creazione e nella vendita di un prodotto premium price, perché magari è fatto molto bene ed è veramente il top di gamma, è delegato alla voglia e alla capacità di venderlo di un gruppo di muratori … capisci che non hai il controllo reale della tua attività?

La tua azienda è un VERO business se hai il controllo su tutta la filiera del processo produttivo. Se non c’è controllo, non c’è business.

E ti ritroverai a inseguire la tua azienda-Frankenstein con le viti al collo e un’espressione poco intelligente, mentre parte per la tangente e distrugge le tue finanze e – non ultima – la tua serenità mentale.

Capisci ora perché fare il rivenditore e il terzista NON è una buona idea se vuoi davvero portare il tuo business al prossimo livello? Nel primo caso, sei schiavo del produttore. Nel secondo caso, sei schiavo del rivenditore. In entrambi i contesti, quello che ti manca è il “Controllo”. Devi smontare qualsiasi modello di business ti lasci in balia di azioni e decisioni non tue!

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